Основные характеристики жизненного цикла изобретений

продаваемые на рынке объекты лицензий, как и любой другой товар, проходят периоды жизненного цикла, и жизненный цикл последнего может существенно разниться от классической схемы.

сотворенное в процессе разработки техническое решение может быть предложено в качестве товара уже на этапе его разработки.

новый товар, оказываясь на рынке, проходит 5 этапов жизненного цикла (рис. 4.1).

Рис. 4.1.. Пять классических этапов жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара-изобретения (рис. 4.2.[15]), товара – объекта лицензий может сильно отличаться от предыдущей классической схемы. Это происходит потому что созданное в процессе разработки техническое решение-изобретение может быть предоставлено в качестве товара уже на этапе его разработки.

Рис. 4.2. Жизненный цикл товара-изобретения

Проанализируем более подробно «жизненный цикл» на этом этапе.

1 стадия маркетинговых исследований включает в себя исследование разработчиком нужд и потребностей в новых товарах, производится анализ товаров-аналогов, обнаружение неудовлетворяющих эти потребности свойств аналогичных товаров, изучение требований к конкурентоспособности новых товаров и условий их реализации на рынках.

Патентные изучения новых товаров надлежит анализировать как одну из частей маркетинговых исследований при разработке товаров с использованием объектов интеллектуальной собственности. Патенты несут функцию защиты изобретений от использования их другими компаниями, и являются средствами оперативной информации о новейших научно-технических достижениях. Патентные изучения позволяют создавать не только конкурентоспособные научно-технические достижения, но и уникальные, не имеющие аналогов в соответствующей отрасли.

2 Стадия научно-исследовательских работ (НИР) включает анализ итогов маркетинговых и патентных исследований, который может привести к положительному или отрицательному решению относительно разработки товара. Принятие решения о разработке и выходе на рынок с новым товаром связано с большим риском. В мировой практике есть много примеров того, как созданная известными фирмами новая продукция не имела спрос на рынке и фирмы терпели крупные финансовые издержки или даже потерпели крах. При положительном решении, по результатам маркетинговых и патентных изучений, берутся за разработку товара. На стадии научно-исследовательских работ разрабатываются идея товара, его замысел и образ. Идея товара дает общее представление о новинке, а замысел – это отработанный вариант идеи, сформулированный в понятных для потребителя характеристиках. Образ товара вырабатывает у потребителей конкретное представление о реально существующем или возможном товаре. Предпринимателю следует предусмотреть испытание замысла товара путем его опробования на группах потребителей, которым предоставляются отработанные вариации всех замыслов.

3 Стадия опытно-конструкторских работ (ОКР) включает работы, нужные для воплощения замысла в реальность. На этой стадии разрабатывается конструкция или технологический процесс, приводится конструкторская и техническая документация, изготавливаются, испытываются и дорабатываются разнообразные варианты нового товара. При этом свойства, научно-технические, экономические, экологические и эстетические параметры создаваемого товара должны отвечать условиям конкурентоспособности, определенным по результатам маркетинговых и патентных исследований. На стадии ОКР предприниматель должен ответить на слудующие вопросы: можно ли идею нового товара воплотить в изделие, прибыльное ли оно с технической и коммерческой точки зрения?

4 Стадия патентной защиты осуществляется, когда в товаре реализованы объекты интеллектуальной собственности, располагающие признаками патентоспособности, т.е. имеющие новизну, изобретательский уровень и промышленную применимость. Под патентованием понимается комплекс мер по снабжению правовой охраны изобретений. предложенный для патентной защиты объект должен иметь более высокие технико-экономические показатели по сравнению с лучшими отечественными и зарубежными образцами.

5 Стадия создания прототипа товара. Полученные на этой стадии один или несколько образцов товара должны удовлетворять следующим критериям:

· отвечать потребностям и желаниям потребителей, выявленным в результате маркетинговых исследований;

· безопасно и надежно работать при использовании в обычных условиях;

· себестоимость товара должна быть в границах расчетной.

Воссозданный прототип подвергается функциональным испытаниям в лабораториях и в условиях эксплуатации. По результатам испытаний исполняется доработка прототипа.

6 Стадия промышленного освоения обозначает подготовку производства и коммерческой реализации нового товара. Эта стадия связана с большими расходами на строительство или аренду помещений, покупка оборудования, проведение монтажных работ, внедрение новых технологических процессов, рекламу, создание или расширение каналов сбыта и другие мероприятия.

По завершении первого этапа жизненного цикла товара-изобретения, включающего рассмотренные семь стадий его разработки, при использовании предпринимателем товара-изобретения в собственном бизнесе, он продолжает похожий с традиционным товаром путь развития, т.е. проходит этапы выведения на рынок, этапы роста, зрелости и упадка. Разработанный и защищенный объект промышленной собственности, или ноу-хау, может стать самостоятельным товаром, выйти на рынок уже на первом этапе жизненного цикла товара-изобретения.

между владельцем разработки и заинтересованным лицом должен быть заключен лицензионный, или авторский, договор либо соглашение об уступке прав на патент, причем предоставление или уступка прав на товары-изобретения может выполняться на разных этапах: от разработки идеи до промышленного введения, включая стадии НИР, ОКР, патентной защиты, создания прототипа и промышленного освоения. максимальную ценность в качестве объектов лицензий представляют для покупателей разработки на стадии промышленного овладения.

4.4. Программа планирования
и разработки новых товаров

После того, как руководство принимает решение о выпуске нового товара в работу вступают специалисты - управляющие в целом процессом инновации. Для любого по размерам предприятия это может быть комитет по новым товарам или «венчурная команда» по новому проекту.

Такая команда работает на постоянной основе, собираясь не реже одного раз в месяц. Она состоит из лиц, ответственных за различные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. Лучше всего, когда ими руководит генеральный директор. Главная задача директора – обеспечить связь между подразделениями и управлять процессом разработки нового товара от начала до конца.

«Венчурная команда» – это специально созданная группа специалистов для осуществления назначенного проекта. Ее участники на время проекта выводятся (полностью или частично) из состава соответствующих подразделений, чтобы направить усилия на проект. Кроме уже перечисленных, существуют и другие организационные формы разработки товаров, которые пользуются не меньшей, а даже большей популярностью в управлении (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Организационные формы нового товара

Под какой бы организационной формой ни осуществляло свою деятельность предприятие, главное, чтобы каждая из этих форм позволяла разрабатывать новые идеи.

Программы, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, разделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. Выделяют следующие фазы:

· поиск идей;

· фильтрование идей;

· анализ;

· развитие концепции продукта и прототипов;

· тестирование;

· выход на рынок.

Предварительно отобранные идеи анализируются и проверяются на экономичность.

На этой стадии могут быть предложены многообразные концепции продукта.

При тестировании проверяется как воспринимается новый продукт потребителем. Товар, прошедший все испытания, вывозится на рынок.

Для каждой фазы планирования характерен определенный набор мероприятий и средств (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Мероприятия, связанные
с различными фазами инновационного процесса

На каждом этапе нужно принять решение, которое поможет развитию последующей фазы. Такой процесс разработки носит название последовательного процесса.

Важную роль играют начальные стадии разработки товара. Более глубокий стратегический анализ начальных процессов выведения нового товара в производство (отбор идей) дает возможность значительно увеличивать коммерческий успех идей и снижать расходы на маркетинг на стадиях выхода готового товара на рынок.

Главное преимущество последовательного процесса разработки новых товаров заключено в возможности оценивать и отслеживать реализацию проекта от стадии к стадии.

Но этот процесс имеет ряд существенных минусов:

· перейти на следующую стадию возможно только тогда, когда решены все проблемы предшествующей стадии;

· процесс развивается довольно медленно (за этот период могут измениться технологии), что увеличивает риск запаздывания выхода товара на рынок.

Японские предприятия широко освоили параллельный процесс разработки, опирающийся на функционирование самоорганизующихся команд. В результате самопроизвольного взаимодействия членов группы вся команда действует одновременно. Процесс разработки новых товаров может быть изображен в виде такой схемы 4.4.

Рис. 4.4. Процесс параллельной разработки новых товаров

Процесс параллельной разработки имеет существенные преимущества:

1. Такой метод дает возможность ускорять процессы за счет одновременной реализации нескольких действий. Пока службы НИОКР разрабатывают концепцию товара, производственники проверяют будут ли совместимы эта концепция с оборудованием.

Коммерческие отделы оценивают ее пригодность к рынку.

2. Метод обеспечивает лучшую координацию между отделами и более эффективный контроль за всеми видами деятельности.

3. Происходит не маленький выигрыш во времени из за интенсификации и лучшей координации работ.

Лекция 5. Товарно-сбытовая политика

5.1. Сущность и особенности товарно-сбытовой политики

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в основе организации имеются ориентация удовлетворения различных требований конечного потребителя и способ её существования, который рассматривается как система действий по максимальному доведению товара до целевой группы потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения требований потребителей и составляет основу фирменной «политики» предприятия в области сбыта.

Сбытовая политика фирмы-изготовителя продукции – это целенаправленная деятельность, принципы и методы, реализации которой призваны создать движение потока товаров к конечному потребителю. Главный задачей является создание условий для перевод потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на определенный товар. К ряду таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют.

Важнейшими компонентами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её перевозка от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что увеличивает уровень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация формирования и поддержание нужных её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Определение «сбыт» не определенно четко, поэтому в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать усилением понятия: стремление перейти от обсуждения различных сторон категории ко более и более глубокому ее пониманию. А в этом случае точное понимание категории — вопрос принципиальный.

Сбыт – основное звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Главной задачей сбыта является возвращение истраченных в производстве товаров средств и получение прибыли. По мнению Д.И. Баркан, сбыт – это сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая цель реализации продукции на соответствующих рынках. По мнению С.В. Рожковой, сбыт – это продажа товара его владельцем или политика товародвижения. Сбытовая политика – это совокупность мер по распределению готовой продукции в границах реализации общей политики маркетинга предприятия.

Процесс пространственного перемещения товаров образует так называемое товародвижение, которое включает перевозки товаров разнообразными видами транспорта, продвижение товарной массы через назначенные складские помещения и доставку товаров в розничную торговую сеть — последний пункт товародвижения.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к точкам их продажи в точно определенное время и с максимально большим уровнем обслуживания потребителей. Колюжнова Н.Я. определяет товародвижение как физическое перемещение и передачу собственности на товар в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Нагапетьянц Н.А. дает такое определение товародвижению – это деятельность по планированию, реализации в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изданий от места их производства к местам употребления с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. На наш взгляд, товародвижение это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. К функциям канала распределения товара относятся: сбор информации и исследования для обеспечения про-цессов продвижения товаров;
- стимулирование всех участников канала распределения;
- взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);
- адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т. п.);
- организация товародвижения (транспортировка, скла-дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);
- финансирование каналов распределения;
- компенсация возможных рисков, связанных с функцио-нированием канала распределения. сбор информации и исследования для обеспечения про-цессов продвижения товаров;

В большинстве случаев продукция продается через посредников, каждый из которых создает соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции, обеспечивается обширная доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сжать количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Самую активную роль здесь играет фирма-производитель, которая при выборе системы сбыта в первую очередь ведет учет факторов риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, которое значительно влияет на дальнейшие решения по маркетингу товара.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации помогают обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Посредниками могут быть: снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

5.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции.

Вопросы и задания

1. Какова роль стимулирования сбыта в формировании товарной политики?

2. Охарактеризуйте основные виды сервиса.

3. Раскройте роль и значение сервиса в управлении товарной политикой.

4. Какова сущность и особенности товарно-сбытовой политики?

5. Дайте характеристику типичным сервисным услугам.
Лекция 6. Разработка марочной товарной политики

6.1. Принятие решений в области торговых марок

товарной политики

6.2. Роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики

6.3. Упаковка и товарная политика

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосроч­ных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть миро­вого производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками.

В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тай­ваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ре­сурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компа­нии израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу, Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность. Важность товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к производителям. Торговые марки — искус­ство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продав­ца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплекс­ный, шестиуровневый символ.

• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высокока­чественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скорост­ным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конст­руктивно совершенный автомобиль».

• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «доро­говизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значи­тельным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».

• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специ­алист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить спе­цифические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes — оли­цетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивиду­альность. Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (живот­ное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуаль­ные особенности известной личности или политического деятеля.

• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, кото­рый покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабель­ного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие проч­ной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхно­стная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.[17]

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, менеджер должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индиви­дуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориен­тирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности извест­нейшей торговой марки.

6.2. Роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики

Как было уже отмечено, одним из важнейших элементов окружения продукта, продукта в реальном исполнении, является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это даст колоссальные экономические выгоды. Для потребителя – это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.

Подробнее ознакомимся с терминами, необходимыми в процессе работы с марочным товаром.

Наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и их обособления от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например: символ, изображение, отличительная окраска, специфическое шрифтовое изображение. Например: собака в символике фирмы «Алиса».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, указывать на цену.

Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы
и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Система фирменного стиля включает в себя, кроме марки и товарного знака, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.

Логотип – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок – соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).

Первыми пропагандистами марочных изделий были изготовители патентованных медицинских средств. На Западе практика присвоения марочных изделий получила очень широкое распространение, и сегодня ее имеет практически любой товар, хотя недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их продают в простой одноцветной упаковке в целях снижения цен, экономя на упаковке и рекламе.

Производитель может перевести свой товар в марочный тремя путями:

· во-первых, товар можно выпустить под маркой самого производителя;

· во-вторых, производитель может продать свой товар посреднику;

· в-третьих, часть товара можно выпускать под своей маркой, а часть – под другой.[18]

Разработка марочного товара связана прежде всего с высоким качеством (а это долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).

Существует четыре способа присвоения марочного изделия:

1) установление единого марочного названия для всех товаров;

2) установление индивидуальных марочных названий;

3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;

4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.

Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.

Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).

Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Например, такие марочные названия, как «сечка», «целлофан», прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.

Для завоевания рынка своим товаром предприниматель может использовать не только одну, но и большее количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ:

1) получить больше торговой площади при выкладке товаров;

2) акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара благодаря многомарочному подходу, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;

3) стимулировать творческую инициативу у производителя путем создания новых марочных товаров.

Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций:

1) идентифицируют товар или марку;

2) указывают сорт товара;

3) описывают товар: где, когда, кто его сделал, порядок использования;

4) могут пропагандировать товар.

Этикетки - в целях постоянного активного воздействия на покупателя - должны периодически обновляться.

В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара, поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.

Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции ТЗ – свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

ТЗ – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.[19]

Составными элементами фирменного стиля являются:

-товарный знак;

-логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

-фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

-фирменный цвет (сочетание цветов);

-фирменный комплект шрифтов;

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

6.3.Упаковка и товарная политика

Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.

Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное – это товар, а упаковка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно ее техническое и эстетическое усовершенствование.

Часто конкурирующие между собой товары, тем более, если они в избытке, невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:

1) придавать товару внешне привлекательную форму;

2) удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т.д.);

3) выделять товар из массы других на рынке.

Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение товара;

- облегчение использования товара;

- средство коммуникации с потребителем;

- содействие сегментации рынка;

- содействие работе каналов сбыта;

- средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.Процесс разработки упаковки включает в себя следующие этапы (см. табл.6.1).[20]

Таблица 6.1. Этапы разработки упаковки продукта

Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Вопросы и задания

1. Раскройте основные характеристики торговых марок.

2. Охарактеризуйте основные этапы разработки упаковки продукта.

3. Перечислите и охарактеризуйте функции упаковки.

4. Какие существуют способы присвоения марочного изделия.

5. Какова роль фирменного стиля и товарного знака в формировании товарной политики?

6. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля.