Классификация выставок

Выставки и ярмарки – это маркетинговые мероприятия, на которых участники представляют на производимые ими товары и услуги. Выставка – это одно из самых дорогих мероприятий, цена ошибки высока. В – это универсальное ПР-мероприятие, направленное на продвижение товаров и услуг, которые запускаются в производство. Российский подход.

Виды:

1. аутдор – на воздухе (самые дешёвые). Показываются товары, которые невозможно представить в помещении + большие площади (вся линейка) + промо-мероприятия + массовые мероприятия (целевая аудитория) – зависимость от погоды
2. индор – внутри + круглогодично – меньшие площади, теснота, ограничение на количество посетителей. Билеты (пригласительные, ВИП-жур, коммерческие)

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий. Выставки и ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам: по географическому составу участников; по тематике; по значимости мероприятия для экономики; по месту проведения; по времени функционирования.

1) Классификация выставок/ярмарок по географическому составу участников:

• всемирные - международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры;
• международные выставки и ярмарки - характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам;
• выставки и ярмарки с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• национальные - выставки и ярмарки с участием фирм одной страны;
• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится мероприятие.

2) Классификация выставок/ярмарок по тематике:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки подразделяются на:

• универсальные;
• специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

3)Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
• выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

4) Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

5) Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

• постоянно действующие (0,5-1 год и более);
• временные (0,5-5 месяцев);
• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Классификация организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

• федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
• выставочные организации;
• торгово-промышленные палаты (ТПП) Российской Федерации и региональные;
• межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые ассоциации;
• прочие организации, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Виды работы ПР-технологий

В рамках всей выставки: максимальное подключение стенда к общественному мероприятию:

1. День прессы (оформление зала пресс-конференции, включение президента компании в президиум, предоставление слова)

2. открытие выставки (представитель среди режущих ленточку или выступление на фоне вашего стенда)

3. открывает ньюсмейкер, необходимо чтобы ваш стенд вошёл в его маршрут

4. занять ударные места во всех рекламных материалах выставки (общий каталог: посетителям, участникам, непосетившим) ВО всех центральных стендах свой логотип и лозунг

5. использование официальных мероприятий выставки (церемония награждения)

6. максимальное использование коридоров для промо-акции (мобильный)

7. Мониторинг конкурентов (crowd drawing activities)

На стенде (своём)

- Дизайн стенда (оригинальный + корпоративный дух и философия)

- максимальный доступ посетителей к продукции

- пояснительные надписи

- информационные мероприятия

1. пресс-конференции

2. брифинг для журналистов

3. распространение пресс-релизов, рекламы и литературы

4. организация работы информационный экранов, слайдов, видео-фильмов

- промо-акции, показ-тестирование продукции + семплинг (наиболее убедительно)

- туры по выставке, экскурсии

- crowd drawing activities – мероприятия направленные на привлечение людей

- лотереи, викторины\

- фото и вилео сессии

- организация переговоров на выставке

43.Понятие «информационный спонсор»

Cпонсорство бывает корпоративным (когда одна бизнес-структура оказывает услуги другой бизнес-структуре в обмен на выделенные финансовые ресурсы) и информационным (освещение СМИ событий, проектов, мероприятий в обмен на выделенные финансовые ресурсы).

СМИ оказывают информационную поддержку тем массовым мероприятиям, на которых собираются их потенциальные подписчики. В обмен на финансовую поддержку СМИ информационный спонсор обязывается представить то или иное мероприятие в выгодном для вас свете (написать, показать в эфире). Являясь информационными спонсорами акции, масс-медиа расчитывают на то, что смотрящих, слущающих и читающих станет больше. Это их интересы и дивиденды от соучастия в акции. И впустую они тратить силы, а в особенности свои денежные средства не будут. Им нужна убеждённость в том, что вложения будут оправданы.

Обычно крупные печатные издания предлагают свои услуги два раза в год с началом подписной кампании. Крупные издания имеют свои пиар-отделы, куда может обратиться пиарщик. Все условия спонсорства прописаны в пакете информационного спонсора: здесь говорится об информационных услугах, которые будут предоставлены организаторам данного мероприятия спонсором. Как правило, СМИ предпочитают получить деньги вперёд.

Идя на переговоры с представителями СМИ, следует подумать, как будет воспринято предложение о сотрудничестве. Кто такие, как давно на рынке, какова репутация, кто глава, не был ли ДЦ замешан в стирке? К средне-мелкокалиберным региональным изданиям желтоватого оттенка, или аналогичным ТВ/Радио каналам, следует относиться с особой осторожностью. Вывод второй: серьёзные намерения - серёзная поддержка (необходима).

Выбирая информационного спонсора, нужно учитывать, какую аудиторию вы рассчитываете охватить и какой результат вы ожидаете получить от освещения мероприятия. Если важна оперативность, броскость, сенсационность, то лучше выбрать информационные агентства, ТВ, радио или ежедневные газеты. Если важно воздействие, аналитика, то наибольший интерес представляют ежемесячные и еженедельные издания.

Виды PR-программ

ПР-программа – комплекс логически связанных между собой и реализуемых в определённой последовательности акций для изменения в нужном направлении поведения целевых и ключевых аудиторий и для решений конкретных корпоративных и маркетинговых задач.

PR-программы бывают 3-х видов:

1. краткосрочные (от недели до 3 месяцев);

2. среднесрочные (3-6 месяцев);

3. долгосрочные (6-12 месяцев).

Опыт более долгосрочных программ не оправдал себя, и PR-фирмы стараются не принимать программы на более долгий срок. Максимальный срок – год, т.к. за год ситуация на рынке кардинально меняется; целевые аудитории претерпевают изменения. То есть это не рентабельно.

Только транснациональные корпорации могут делать программы сроком до 5 лет, в основном это касается выхода на новые рынки и целевые аудитории. PR-программы очень дорогие, в них используется целый набор PR-активности.

Потребность в программе возникает, когда:

1. принимается новая маркетинговая политика (особенно выход на новые рынки, запуск нового брэнда или серии брэндов - product line up);

2. завоевывание доли на рынке (в т.ч. определенной доли, уже занятой; агрессивное отвоевывание доли рынка у конкурента);

3. происходит «смена вывески» (смена названия - например, Goldstar - LG, логотипа; слияние или перекупка компании - Daimler-Crysler);.

4. происходит кризис (чтобы вернуть имидж и репутацию, нужна мощная кампания);

5. не работает реклама.

Соответственно, есть PR-программы:

1) в зависимости от того, что продвигается:

- корпоративные: имидж и репутация компании в целом;

- маркетинговые: брэнд, продукт или услуга.

2) - реактивные (быстрое реагирование на какое-либо событие);

- проактивные (предупредительные, профилактические);

- наступательные (их придерживаются крупные компании).

PR-департамент формирует проблему или задачу, для решения которой его фирме нужна программа, разработкой ее занимается профессиональная фирма в области crisis, issue, financial etc. consulting. За рубежом (в Канаде) этим занимаются специализированные агентства. 99 % программ составляются совместно PR-департаментом и PR-агентством.

45. Понятие «Красная папка кризисного реагирования»

В кризисном плане содержится:

1. Состав группы быстрого реагирования Task force. Обычно в эту группа включается

- глава компании,

- глава PR-отдела или главный кризис-менеджер, он же глава штаба и представитель комании во время общеиия с прессой и другими целевыми аудиториями,

- глава юридического отдела или просто юрист, работающий в компании,

- представитель подразделения, в котором произошел кризис,

- представитель финансового департамента,

- эксперты,

- вспомогательный персонал (секретари, помощники).

2. Описание методов управления кризисом

- описание оборудования, которое должно иметься в центре быстрого реагирования (телевизор, видеомагнитофон, телефон, радио, факс и телекс, компьютер, подключенный к Интернету, копировальная и множительная техника, проектор и т.д.)

- описание системы оповещения о кризисе (кто из представителей прессы и сотрудников фирмы когда узнает о кризисе, как именно). Контактные телефоны всех указанных лиц.

- установка горячей линии

- процедура отзыва продукта

- процедура прекращения рекламы продукта

- примерная речь представителя компании. Заявления делает только spoke-person: масштабы, причины, программа по устранению, программа помощи пострадавшим…

В кризисной ситуации необходимо опираться на дружественные СМИ, ключевую аудиторию и местные власти.

После ликвидации кризиса необходимо проанализировать действия группы быстрого реагирования и, возможно, откорректировать кризисный план. Для того, чтобы кризисный план работал, время от времени нужно проводить "учебную тревогу" – имитацию кризисной ситуации и также ее анализировать.

Промо-мероприятия

Промоакция (англ. Promo — развитие, продвижение; лат. Actio — действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели) — это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промоакции.
Промоакция — это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промоакция, как правило, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара (услуги) или повышения продаж уже предлагаемого товара (услуги). Промоакцию проводят специально обученные люди — промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т.д.

Среди наших услуг по промо-мероприятиям мы, как эвент-агентство Москвы (+ регионы), предлагаем:

• разработка промо акции и ее концепции;
• разработка дизайна, написание текстов и производство промо-материалов (листовки, флаеры, буклеты, каталоги, плакаты, брендированные шары, диски, календари и т.д.);
• распространение промо-материалов промоутерами;
• проведение дегустаций в торговых центрах;
• проведение семплингов (распространение образцов товара);
• проведение розыгрышей, конкурсов, игр;
• предоставление промо-персонала;
• проведение рекламных кампаний;
• организация и проведение PR-кампаний.

Промомероприятия – это мероприятия по стимулированию спроса и сбыта товаров и услуг на рынке. Задача promotion – привести покупателя к points-off-sale. Это часть маркетинговых коммуникаций фирмы, наряду с рекламой и PR. В ATL-технологиях, элементом которых является promotion, расчёт делается на массовость мероприятий, максимальный охват аудитории. Это работа по большим площадям. В promotion важно завоевать доверие клиентов к продукции или услугам, создать которое помогают лидеры общественного мнения, т.е. ключевая аудитория. PR-агентства в отличие от промо-агентств основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скоп­ления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с жур­налистами из специализированных изданий, экспертами, государствен­ными чиновниками, лидерами общественного мнения с целью обеспечить их участие.

К промомероприятиям относятся:

· sampling – распространение образцов товара бесплатно среди целевых аудиторий. Сэмплингом занимаются компании, производящие товары массового потребления, уверенные в их качестве. Как правило, это фирмы, работающие в условиях большой конкуренции, когда на рынке есть несколько компаний, производящих однородную продукцию. Привлечь покупателя можно спецификой, особыми свойствами товара;

· тестирование продукции (тест-драйв);

· дегустации

Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиен­тов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, спо­собных аргументированно проанализировать и дать компетентное зак­лючение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up). Как правило, промомероприятия проводятся на презентациях и выставках, крупных праздниках, фестивалях, соревнованиях. Популярно проведение мобильных промоакций.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продук­тах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено боль­шое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продви­нутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профес­сионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые ауди­тории на порядок выше, если есть возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний. Это принципиальное требование для товаров одной категории и ценовой ниши — иначе не избежать обвинений в предвзятости со стороны проигравших. Если же есть возможность срав­нить, то в этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов-юридических лиц PR-депар­таменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и т. д. Главное — произвести по­зитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области ав­томобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтраль­ные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позво­нившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответству­ющее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата по ад­ресам, либо получить квалифицированные рекомендации по его исполь­зованию.

Особенно эффективно, если к работе горячей линии удалось при­влечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В вы­шедших по итогам ее работы публикациях можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных кли­ентов

47. Технологии PR 2.0 (Digital PR/ New media PR)

PR 2.0 – каналы коммуникации в среде web 2.0 (*как я поняла, это сайт, на котором существует «обратная связь», социальные сети*)

PR 2.0 = Digital PR (так говорят в МГУ) = New Media PR (так говорят в МГИМО) = e-PR

Особенности среды web 2.0:

· участники сами генерируют и распространяют новости

· лавинообразное распространение

· двусторонние\многосторонние коммуникации

· отсутствие цензуры и редакционной политики

· личностный характер

· формирование коллектива

к этой среде относятся:

· социальные сети

· поисковики

· Wiki – ресурсы

· видеохостинги

· личные страницы

· блоги

Преимущества среды:

· неограниченный объем

· глобальный обмен информацией 24 часа в режиме реального времени

· двустороннее или многостороннее общение

· охват наиболее грамотной аудитории

Недостатки:

· слабое развитие в ряде регионов

· скорость и качество

· высокая стоимость аппаратуры

· отсутствие российских технологий

· зависимость от источника энергопитания

· ценз грамотности

· кибер-преступность

New-Media:

· новые средства коммуникаций на основе цифровых, компьютерных, информационных технологий и коммуникаций

· медиа канал, возникший на основе ряда сервисов, максимально облегчающих коммуникацию интернет-пользователей и предоставляющий открытый доступ к ее результатам

Преимущества технологий new-media:

· выход на самые «продвинутые», самые экономически, социально и политически активные слои населения

· неограниченный объем

· высокая иллюстративность

· быстрые темпы развития

· возможность обходиться без «традиционный» СМИ

недостатки:

· высокая стоимость и быстрое моральное старение

· образовательный ценз

· формирование особой группы аудитории

· необходимость технической подготовки пользователя

· ограниченный выход на целевые аудитории