Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

• создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая "семья";
• информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
• разъяснение основных решений руководства;
• рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
• обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист формулирует ответы на следующие вопросы:

• Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?
• Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень — то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.
• С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией. Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

• информация о деятельности организации и руководства;
• репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
• общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
• интервью с руководителями и работниками организации;
• колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
• письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании — единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы.

• Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.
• Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.
• Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?
• Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании? Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.

1. Ваше имя.

2. Департамент.

3. Должность.

• Координаты департамента PR, телефон главного редактора. Статьи в профессиональном корпоративном издании должны быть хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы:
• Есть ли ясное представление, о чем эта статья?
• Написана ли статья просто и ясно?
• Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?
• Есть ли логическая связь между абзацами?
• Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?
• Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?
• Есть ли в статье прописные истины, банальности или тезисы, настолько очевидные, что являются излишними?
• Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или что-то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание. Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

• Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и концовки статей несколько затянуты, тогда как основные мысли статьи содержатся в ее середине.
• Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них могут оказаться лишними.
• Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.
• Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?
• Нет ли в тексте слишком длинных слов и предложений?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты — базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам:

• краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он может состоять из двух —трех слов;
• отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание;
• заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами;
• заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала.

Подзаголовки поясняют заголовок и более полно раскрывают тему статьи. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев чем меньше и конспек-тивнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов макета издания:

• формат страницы (таблоид);
• количество колонок;
• текст статей — шрифт, кегль;
• подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание;
• заголовок;
• подзаголовок;
• выделенные цитаты;
• цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного
PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

• Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.
• 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
• Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные.
• 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4.

Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7 — 8. Сложность языка газет, например, составляет около 9 — 10, что вполне соответствует уровню 8-го класса средней школы.

Формула Флеша

• Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.
• 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
• Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова.
• Полученные результаты вставляются в следующую формулу. Индекс легкости чтения = 206,835 — (84,6 х х средняя длина слова) — (1,015 х х средняя длина предложения).

Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:

• 70 — 80 = очень легко (любовные романы),
• 60 — 65 = стандартно (газеты),
• 50 — 55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),
• 30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту — важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи — информировать и убеждать.

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

• информировать целевую аудиторию об организации;
• подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Флаеры Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;
• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

• акционеры,
• партнеры и клиенты,
• инвесторы,
• сотрудники компании,
• СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

• генеральный директор компании (президент),
• руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
• аудиторы,
• специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
• фотографы,
• художники,
• дизайнеры.