Выбор канала распределения

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих това­ров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных ка­налов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов.

К ним прежде всего относятся следующие факторы:

□ необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

□ целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

□ необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие, такие как:

□ целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

□ необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

□ уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке;

□ возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможно стей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

ЗАТРАТЫ

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

□ издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

□ издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

ОХВАТ РЫНКА

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать то­вар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них.

С учетом этого говорят о:

□ интенсивном распределении;

□ выборочном (селективном) распределении;

□ исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара ис­пользуется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары по­вседневного спроса или вспомогательные товары производствен­ного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, мою­щие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределе­нии данный товар продается на региональном рынке лишь од­ним торговым предприятием. Так могут продаваться такие то­вары, как новые автомобили, отдельные модные модели одеж­ды, дорогие товары технического назначения.

КОНТРОЛЬ

Одной из важных задач производителя является установле­ние контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет воз­можность оказывать непосредственное влияние на рынок, обес­печивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутст­вие же должного контроля может привести к полнейшему про­валу маркетинговой стратегии фирмы.