Объективность и формализованность

Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость.

Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы.

23. Семантическая структура рекламного текста. Знак, символ, миф в рекламе.

Товарный знак в рекламе.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром, а знак обслуживания за услугой конкретного юридического или физического лица».

Товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары.

Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара.

Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое число товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

Символ в рекламе.

Символ в рекламе – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Символ обладает определенными качественными характеристиками.

Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам (предмет).

Символ – термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука - «символические формы». При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить.

Мифы в рекламе

Миф – это некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брендов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Потребительские, или человеческие мифы, способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль.

Что такое человеческие мифы? Это различные установки и убеждения, прочно засевшие в сознании людей. Другими словами, это то, что мы сами себе придумываем, а потом в это свято верим.

Некоторые из мифов могут меняться со временем, подвергаясь влиянию моды, либо по каким-то другим причинам. Другие же остаются такими, как есть. Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

· богатые люди — счастливые люди;

· качественный товар — дорогой товар;

Ломать существующие установки можно, но сложно. Для этого нужно тонко и очень грамотно воздействовать на потребителя в течение довольно долгого времени. Это уже стихия Public Relations, и то, PR чаще используется для коррекции общественного мнения, а не радикального его перелома. В рекламе проще и эффективнее использовать человеческие мифы в своих целях. «Галина Бланка, буль-буль» — вот она — простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить — залог семейного счастья».

Для того чтобы потребительские мифы работали на рекламу, нужно определить, какие именно из них свойственны целевой группе воздействия по отношению к данному продукту или по отношению к сфере жизнедеятельности, с которой связан этот продукт. Потом нужно вычленить один самый подходящий и уже на его основе строить рекламную стратегию. У каждой социальной группы существуют свои мифы (у студентов — одни, у пенсионеров — другие). Поэтому очень важно правильно определить целевую группу и соответствующие ей убеждения.

24. Психология цвета в рекламе. Особенности цветового решения в создании рекламного продукта.

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет.

Выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.

Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар.

Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».

Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Цвет мира и всеобщей гармонии.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач.

Черный — цвет солидности, изысканности, статуса: он помогает сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Но так же этот цвет является цветом грусти, уныния, закрытости.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Существуют также цвета, которые категорически запрещено сочетать друг с другом, поскольку они вызывают негативные эмоции у потребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит о безысходности, суициде. Тот же эффект вызывает надпись, написанная, например, белыми буквами на глухом черном фоне.

25. Терминология рекламных текстов: заголовки, слоганы, иллюстрации, логотипы и т.п. (249;9)

Восприятие документа

Вначале мы воспринимаем документ подкоркой, “по одежке”, оценивая

его эстетику и читабельность. Если мы начинаем читать, то включается рациональное усвоение. Если в документе много заголовков и выделений, читатель их быстро «пробежит», потом может начать читать. Длинные сплошные массивы текста его отпугивают.

Взгляд начинает с иллюстрации, затем опускается на заголовок и

потом на текст. Взгляду легче двигаться сверху вниз. Не

помещай заголовок над иллюстрацией или под текстом. Не создавай ребусов – утомленный читатель не будет тратить на них время.

Элементы текста

Заголовок – это очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).

Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребите­ля. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Дэвид Огилви, выдающийся рекламист современности, говорил о заголовке: «Это телеграмма, по которой судят, читать текст или нет». Заголовок читают в 5 раз больше, чем текст. Текст без заголовка – просто глупость! В конце заголовка не ставь точку: на уровне подкорки это является препятствием для чтения.

Функции заголовков:

1) Завладеть вниманием читателя.

2) Вовлечь читателя в чтение текста.

3) Сообщить о выгодах.

4) Закрепить имя торговой марки.

5) Создать связь с потребителем.

6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение

лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов.

Подзаголовок. Очень важный элемент в том случае, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.

Оформляются подзаголовки обычно чуть более крупным кеглем чем основной текст. Он очень полезен для длинных текстов. Именно в подзаголовке нужно вложить всю сущность вашего предложения и сделать это довольно конкретно. Тут уже можно упомянуть о конкретном вашем товаре или услуге и их выгодах для клиента.

Слоган. Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Иллюстрации - это рисунок, фотография, гравюра или другое изображение, поясняющее текст.

Основной текст. Он может быть длинным или коротким, в зависимости от предмета. Желательно, чтобы он отражал все продающие моменты, но без «воды».

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Название фирмы. Название своей горячо любимой фирмы помести внизу. Вместе с адресом. Не пиши «контактный телефон» – неконтактных телефонов не бывает.

Цитаты. Они часто поясняют мысль образно и экономно.

Таблицы и графики. Полезны для более наглядного представления числового материала.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

26. Язык печатной рекламы. (247;9)

Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых потребителю необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле. Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы.

Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто.

Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры),такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность;

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном;

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им.

Реклама в газетах является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Тем более что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений — компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Рекламодатели также могут вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с ней свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

«-»

1. Низкий уровень полиграфии.

2. Недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же «живут» и объявления в них.

3. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но есть отличия.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Журнальная реклама живет дольше — журналы читают месяцами, часто хранят годами.

«-»

1. На подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.

2. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

3. У журналов меньший охват аудитории.

4. Еще один недостаток — меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше полосы, поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой.

5. В популярных журналах могут возникнуть также сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

27. Рекламный заголовок и слоган: функции, информационные и риторические характеристики.

28. Оценка экономической эффективности рекламного продукта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, делим на рекламные затраты, вызвавшие этот эффект.

Оценка рентабельности рекламных мероприятий

· Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)

· Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).

· Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)

· Отношение рекламных затрат к чистой прибыли

· Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)

· Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

· Правильность выбора целевой аудитории и рынка

· Форму и содержание сообщения

29. Разработка названий для товаров – brend name. (135;6)

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

· Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран.

· Сфера применения:

—бытовой товар или профессиональный инструмент;

—услуга в магазине, на дому и др.

· Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для владельцев небольших пред-приятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным.

· Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя, выделить именно то, что актуально для ЦА.

· Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Требования к имени бренда:

· имя бренда должно привлекать внимание и запоминаться при этом:

—вызывать положительную реакцию

—редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» банально и штампованно, а для помады — интересно);

—создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»);

· имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

—не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

—однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух;

—не быть похожим на конкурентов;

—не противоречить товару;

· имя бренда должно быть охраноспособным:

—не содержать прямого названия товара

—название не должно хвалить товар

—выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

· Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие, как чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка» и т.д.

· Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый).

· Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: лекарство «Для нос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейня «Кофе Хауз» и т.д.

· Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч».

· Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введение в название или исключение из него слов или частей слов. Так, например, из названия «Белочка» можно сделать «Сибирскую белочку». Такие названия в силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал.

· Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: «Три медведя», «Три богатыря». Лучше использовать говорящие цифры, например, фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6».

· Использование каламбура — языковой игры. Например, кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».

При создании имени бренда следует избегать:

—использования фамилии основателя (часто невыразительны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), хотя известно множество примеров — Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.);

— подделок под известное название;

—пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);

—неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» — по-польски «красавица»?);

—названий - однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник».

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:

— рекламируется новый товар;

—планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

~ Зарядись свежестью Fa!

~ Pampers знает, что ваш малыш желает.

30. Оценка коммуникативной эффективности рекламного продукта. (221;9)

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов, влияние рекламы на:

· изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень),

· формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень),

· формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе

проведения рекламной кампании и по итогам ее).

• На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
• На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

Основные критерии коммуникативной эффективности

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: