Тестирование рекламной продукции. Предтесты и посттесты

Предтесты — тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты — после окончания.

Предтестов:

1. Подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;

2. Семейное интервью —короткая программа для семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;

3. Тахитоскоп — это рекламное объявление, которое показывается в течение 1/125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;

4. Лабораторные тесты;

Наблюдение за взглядом зрителя;

Лингвистические тесты

Посттесты:

1. Перекрестное тестирование —сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);

2. Определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания;

3. Замер аудитории;

Оценка узнавания;

Оценка уровня запоминаемости.

Язык радиорекламы

Написание текстов для радио требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы пишется в разговорном стиле, который характеризуется короткими предложениями, часто фрагментами предложений, в речи редко используются сложные предложения. Стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Не следует пользоваться сленгом, т.к. он звучит неестественно. Разные группы людей говорят по-разному.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты. Голос является основным компонентом рекламы. Музыка. Джинглы могут использоваться самостоятельно, в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может быть фоном для диалога, передавать настроение (обед, ужин при свечах, цирковое представление). Она может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной песни. Звуковые эффекты – это реалистическая имитация звука. Это могут быть звуки чаек, бьющихся волн, скрип снега от лыж и т.п. Звук может быть подлинным или архивным. При использовании звуковых эффектов необходима умеренность.