Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Теория имиджа Дэвида Огилви





В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Формирование имиджа:

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту.

2. Конструирование и разработка стратегии формирования имиджа.

3. Действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.).

4. Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции на него потребителем, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать.

Правильно сконструированный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера.

Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример - ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы, и общественное мнение в целом:

1. о сущности организации

2. о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение

3. какими путями их реализует

4. каковы ее ценности и нормы деятельности

5. что организация предлагает и что гарантирует потребителю.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса.

Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т.д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.

Цитата Дэвида Огилви из «Огилви о рекламе»: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса»… Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски».

Форма, содержание и структура рекламного обращения.

Рекламное обращениеэлемент рекламной коммуникации, являю­щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это посла­ние имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала комму­никации.

Рекламное обращение (РО)— интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии лежат в основе создания рекламного текста.

Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии.

Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента:

1. Целевая аудитория

2. Концепция продукта

3. Средства распространения информации

4. Стратегия обращения.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать

2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами

3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию.

Рекламодатели используют множество типов свойств и походов для воплощения их в РО. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность (удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге.) и эмоциональность (относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей). Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.

Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Пояснение Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным прави­лам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части;

-слоган,

-заголовок,

-основной рекламный текст,

-эхо-фраза.

Не в каждое реклам­ное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построе­ния каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и вырази­тельным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (воспри­ятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность.

Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — про­дать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — пря­мого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.

Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ):

1. по способу изложения рекламной информации;

2. в зависимости от цели рекламного сообщения;

3. по композиции;

4. по длине текста.

Задача ОРТ – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать:

1. Диапазон товаров и услуг;

2. Отстройку от конкурентов;

3. Скидки, льготы;

4. Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;

5. Побуждение клиента к действию;

6. Адрес и связь

 

Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге и побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за"

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.








Date: 2016-06-06; view: 591; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.008 sec.) - Пожаловаться на публикацию