Язык телевизионной рекламы

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность.

Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

В текстах телевизионной рекламы допускается отклонение от литературной нормы, в них отражается влияние речевой практики народных масс, то есть допускается то, что запрещает норма. Основной функцией рекламного текста является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него.

Рекламный текст включает в себя собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру рекламного текста. В основе смысловой структуры рекламного текста лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста.

Большую роль в смысловой структуре рекламного текста играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, например: «Tropicana» - сок № 1 в мире». В этой рекламе качество сока преувеличено, по сравнению с другими.

В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение какой-нибудь известной звезды, актера и т.п.; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара. Например, в рекламе чая «Золотая чаша» прибегают к мнению Николая Баскова, который восхваляет этот чай. Возможно, после просмотра данного ролика, поклонники певца попробуют «Золотую чашу»:

Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является так называемый слоган – сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод.

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. При этом словесный ряд и зрительный ряд взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.