Стратегии в ценообразовании. Их выбор

Определение стратегий ценообразования производится на пятом этапе разработки и реализации ценовой политики предприятия.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

При этом предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов и ролью экономической ценности товара, воспринимаемой покупателями.

Стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют стратегиями конкурентного ценообразования.

Когда цена (Р) устанавливается ниже экономической ценности товара (С), соотношение цена к ценности меньше единицы (Р/С<1).

При установлении цены на уровне экономической ценности товара, соотношение цена к ценности равна единице (Р/С=1).

Соотношение цена к ценности больше единицы, осуществляется при условии, когда цена устанавливается выше экономической ценности товара (Р/С>1).

Таким образом, принимая во внимание соотношение цены к экономической ценности товара, сведем в таблицу 5 существующие стратегии конкурентного ценообразования [14].

Таблица 5 – Стратегии конкурентного ценообразования

Продолжение таблицы 5

Стратегия высоких цен или стратегия премиального ценообразования предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству и уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии – получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Преимущества и недостатки стратегии премиального ценообразования представлены в таблице 6 [20].

Таблица 6 – Преимущества и недостатки стратегии премиального ценообразования

Стратегия ценового прорыва (стратегия низких цен) предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Эта стратегия имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Кроме того, применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью быстрого проникновения на рынок, охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия ценового прорыва предусматривает после укрепления позиций на рынке постепенное повышение цены.

Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства; если у конкурентов по сравнению с данным предприятием затраты гораздо выше и они во избежание ценовой войны не пойдут на снижение своих цен.

Преимущества и недостатки стратегии ценового прорыва сведены в таблицу 7.

Таблица 7 – Преимущества и недостатки стратегии ценового прорыва

Стратегия низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков [24].

Нейтральная стратегия (стратегия средних цен) предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой ценности товара. Покупатель, как правило, – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене. Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Фирма имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии:

- исключает возможность «войны цен»;

- не приводит к появлению нового конкурента;

- не позволяет наживаться за счет покупателей;

- дает возможность получать справедливую прибыль на воженный капитал.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара [20].

Установление неодинаковых цен, на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий. Стратегии дифференцированного ценообразования представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 – Классификация стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей – подвид стратегии ценовой дискриминации – устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей.

Стратегия ценообразования в зависимости от фактора времени используется при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Стратегия ценообразования по местонахождению – подвид стратегии ценовой дискриминации – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продаётся по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны использоваться несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент должен быть закрыт.

В-четвёртых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

Понятие стратегии географического ценообразования (стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния – стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, – или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы-конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

Стратегия ценообразования с единой ценой – установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше, по мере удаленности зоны.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Стратегия ценообразования «транспорт продавца» – предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом [14].

Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия называется стратегией конкурентных цен. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Преимущество стратегии:

- обязательный мониторинг конкурентного состояния;

- недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента [20].

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. В этих целях используют стратегии изменения цены. Их виды и краткая характеристика приведены в таблице 8.

Таблица 8 – Стратегии изменения цены

Стратегия «стабильных цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. при этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку» [2].

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления ценовой стратегии к жизненному циклу товара.

Цель фирмы - расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на новые виды собственной продукции и вовремя снять данное изделие с продажи [16].

Рассмотрим ценовые стратегии, характерные для каждой стадии жизненного цикла товара в таблице 9.

Существуют ассортиментные стратегии ценообразования, основанные не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитывается психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология престижных цен, психология сравнения цен.

Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

- стратегия «ценовых линий»

- стратегия престижных цен;

- стратегия «комплект»;

- стратегия «набор»;

- стратегия неокругленных «психологических» цен.

Стратегия «ценовых линий» предусматривает установление широкого диапазона цен в рамках одного товарного ассортимента или оной продуктовой линии, где каждый уровень отражает определенное качество: от низкого до высокого. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Ценовые линии создают преимущество не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продаж и лучше контролировать структуру товарных запасов.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе – в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене) [1].

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими [20].

Стратегия «комплект» – это единая цена набора продукции. Основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Содержание ее заключается в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.

Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые — за счет увеличения объема продаж [27].

Стратегия неокругленных «психологических» цен основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар [24].

Стратегия скидок с цен является гибким и полезным инструментом маркетинга. Скидка с цены – это та сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем, конъюнктуры рынка и других факторов. Как правило, экономическим источником скидки является прибыль. Такие скидки называют тактическими.

Однако существуют так называемые замаскированные (или скрытые) скидки, которые формируются за счет общей суммы накладных расходов.

К скрытым скидкам относятся:

- оказание бесплатных услуг;

- предоставление бесплатных образцов, количество которых может достигать товарных партий;

- организация производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют.

Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

- скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

- скидки за внесезонную покупку;

- скидки за ускорение оплаты;

- скидки при комплексной закупке товаров;

- скидки для престижных и «верных» покупателей;

- скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;

- дилерские скидки и т.д.

Скидки за большой объем закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара с объемом, большим определенной величины. Сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной или прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;

3) в виде суммы, которая будет возращена покупателю или зачтена в счет оплаты следующей партии.

Дилерские скидкипредоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Дилерские скидки могут достигать 15—20% от розничной цены.

Специальные скидкипредоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К этой категории можно отнести скидки на пробные партии товара и на пробные заказы, которые преследуют цель заинтересовать покупателя. Сюда же можно отнести скидки постоянной клиентуре.

Экспортные скидкипредоставляются продавцам при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они преследуют цель повысить конкурентоспособность данного товара на внешнем рынке.

Сезонные скидкипредполагают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Распродажи устраивают с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены [1].

Обобщив перечень и содержание применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. То есть способствуют снижению издержек производства хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и введение перспективного планирования деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке [15].

2 Процесс ценообразования на предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

2.1 Характеристика деятельности компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (ОАО «ВБД ПП») было основано в 1992 году. В настоящее время является одним из наиболее крупных производителей и занимает ведущее положение на российском рынке молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания.

Обществу принадлежат 37 производственных площадок на территории России, Украины и Центральной Азии, а также центры продаж в 40 городах России и зарубежья.

Основная задача ОАО «ВБД ПП» – обеспечить покупателей высококачественной продовольственной продукцией путем тщательного выбора сырья, использования современной производственной технологии и строгого контроля качества.

Основным видом деятельности ОАО «ВБД ПП» является переработка сельскохозяйственной продукции – сырого натурального молока, выпуск и реализация молочных и кисломолочных продуктов.

ОАО «ВБД ПП» располагает крупным диверсифицированным портфелем брендов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков и минеральной воды, а также более 50 наименований детского питания.

Производственные мощности ОАО «ВБД ПП» позволяют производить свыше 9,9 тыс. тонн молока и молочных продуктов, 3 млн. литров соков, 418 тыс. литров воды и 384 тыс. банок детского питания ежедневно [19].

Маркетинговая стратегия группы «ВБД ПП» предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте производимой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс [12].

ОАО «ВБД ПП» работает в быстро развивающемся высоко конкурентном сегменте: среднегодовой темп роста молочного рынка составляет около 4,3%, рынка напитков (соки и минеральная вода) – 12,7%, детского питания – 23,2%.

Выбранный перспективный сегмент рынка позволяет компании поддержать темпы роста продаж на высоких уровнях с учётом постоянного контроля и совершенствования ею качества продукции и процессов производства. Структура продаж ОАО «ВБД ПП» за 2009г. представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

На долю детского питания в структуре продаж приходится 11,2%, напитки занимают 18,6%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (70,2%) [19].

По итогам 2009 года доля компании на рынке молочных продуктов составила более 29% (в стоимостном выражении), детском питании – 25% (в натуральном выражении), на рынке соков в стоимостном выражении – 19%.

В таблице 11 представлены финансовые результаты ВБД за 1 п/г 2010 г., млн. долл.

Таблица 10 – Финансовые результаты ОАО «ВБД ПП» за 1 п/г 2010 г., млн. долл.

Значительный рост выручки ОАО «ВБД ПП» свидетельствует о покупательской активности населения и растущем интересе потребителей к продукции, выпускаемой компанией [28].

В структуре себестоимости продукции большую долю занимают сырье и материалы. Поэтому доходность бизнеса в условиях незначительности собственной сырьевой базы очень чувствительна к динамике цен на сырье [13].

Рисунок 9 – Структура себестоимости, %

Более подробно рассмотрим осуществление деятельности ОАО «ВБД ПП» в сегменте молочной продукции.

Группа «ВБД ПП» имеет в своем распоряжении 31 завод по производству молочной продукции в России и странах СНГ с совокупной мощностью около 1,5 миллионов тонн в год, а также 5 сельхозпредприятий, обеспечивающие потребности в сырье заводов Группы в регионах присутствия.

Производимая продукция делится на 4 категории:

- традиционные продукты – стерилизованное и пастеризованное молоко, масло и сливки, а также традиционные кисломолочные продукты: кефир, творог, сметана;

- йогурты и молочные десерты – традиционные и питьевые виды йогурта, муссы, ароматизированные молоко и кефир, пудинги, фркутовый творог и трюфели;

- обогащенные продукты – молоко, кефир, ряженка, йогурты, обогащенные витаминами, минералами, биокультурами, злаками и рекомендованные Институтом Питания Российской Академии Медицинских Наук.

- сыры – твердые и плавленые сыры.

Доли продаж ОАО «ВБД ПП» представленных видов продукции представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 – Доли видов продукции в структуре продаж Компании

Ценовые диапазоны брендов рассчитаны на группы населения с разным уровнем достатка (таблица 11).

Таблица 11 – Ценовые диапазоны брендов

«Домик в деревне» был запущен в 1997 году. Линейка бренда включает в себя весь ассортимент традиционных молочных продуктов: молоко, кефиры, ряженку, простоквашу, сливки, творог, сметану и масло.

Бренд «Био-Макс» был запущен летом 1999г, как марка био-кефира – первая специализированная марка обогащенных молочных продуктов. В настоящее время ассортимент включает в себя также молоко, творог и разные виды йогурта.

Бренд «Чудо» был запущен в 1998 году. Под маркой «Чудо» выпускаются йогурты, творожные десерты, глазированные сырки, пудинги, фруктовое молоко и коктейли.

Бренд «НЕО» был создан в 2003 году. Продуктовая линейка включает фруктово-молочный коктейль «Мажитель», кисло-молочные продукты Bio-Vit, Имунеле и новый продукт (2007г.) – напиток «NeoBeauty».

Марка «Веселый молочник» выпускается с 2000 года. В ассортимент входят стерилизованное и пастеризованное молоко разной жирности, кефир, биокефир, варенец, снежок, сметана, сгущенное молоко, нежный творог и сладкие творожные массы, йогурты, плавленый сыр с различными вкусами, глазированные сырки и молочные каши.

Сыр «Ламбер» запущен в производство в 2003 году и в том же году марка завоевала награду «Бренд года». В продуктовую линейку входят три вида сыра с уровнем жирности 15%, 50% и 55%.

В 2006 году производимые компанией трюфели «Morand» открыли новую для России категорию продуктов – «Свежий шоколад». Трюфели Morand рассчитаны на потребителей с уровнем дохода «выше среднего».

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок [12].

2.2 Анализ макро- и микро- среды ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Анализ макро- и микро- среды ОАО «ВБД ПП» необходим для того, чтобы определить влияние внешних и внутренних факторов на цену продукции компании.

Внешние факторы, воздействующие извне на компанию, представлены на рисунке 10.

Рисунок 11 – Факторы макросреды

В последнее время в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, такие как увеличение валового внутреннего продукта, относительная стабильность рубля и незначительный рост инфляции.

Однако фактором роста себестоимости для ОАО «ВБД ПП» является сохраняющаяся повышенная волатильность валютных курсов на мировых рынках. В случае значительного обесценения российского рубля по отношению к иностранным валютам, себестоимость производства может возрасти из-за наличия импортируемых компонентов (упаковка, соковые концентраты). В этой ситуации ОАО «ВБД ПП» компенсирует рост издержек, связанных с падением курса рубля, за счет повышения цен на продукцию и роста производительности.

Высокие темпы инфляции могут привести к увеличению затрат, включая расходы по заработной плате, которая сильно зависит от повышения общего уровня цен в разных секторах российской экономики и к снижению рентабельности основной деятельности ОАО «ВБД ПП». Таким образом, затраты в долларовом исчислении увеличиваются. В этой ситуации из-за высокой конкуренции ОАО «ВБД ПП» может оказаться не в состоянии повысить реализационные цены на свою продукцию и услуги в объеме, достаточном для сохранения уровня рентабельности. Кроме того, рост инфляции может привести к усилению государственного регулирования цен (например, «замораживание» цен на базовые продукты питания в случае их роста, как это происходило в 2008) и в том числе к снижению потребительского спроса.

Спрос на молочную продукцию также зависит от демографических факторов и от предпочтений потребителей и от факторов, связанных с приоритетностью потребительских затрат, включая общее состояние экономики и общий уровень доверия потребителей.

В периоды экономической нестабильности потребители стараются покупать менее дорогостоящие продукты питания и напитки, а коммерческая стратегия ОАО «ВБД ПП» ориентирована на увеличение объема продажи продукции высших сортов и продукции с улучшенными потребительскими качествами. Соответственно при невысоком уровне доходов значительной доли населения России – потенциальных потребителей продукции «ВБД ПП», возможности по реализации продукции высокой ценовой категории за пределами Москвы и Санкт-Петербурга ограничиваются.

Государственное регулирование заключается в усилении контроля за производством и сбытом сырого молока в стране. К возможным мерам относится и установление фиксированной или минимальной закупочной цены, а также требование по минимальному объему закупки сырья переработчиками. Другой инициативой государственных органов, касающейся интересов производителей продуктов питания, является введение ограничения торговой наценки или введение фиксированного уровня цен на социально значимую продукцию, в том числе молочные продукты.

Сезонные изменения соотношения между спросом на молочную продукцию также оказывают влияние на изменение цен. Наибольший спрос на молочную продукцию «ВБД ПП» наблюдается в зимний период, когда уровень производства российского молока максимально падает. Соответственно цены на сырое молоко в этот период значительно выше, чем летом. И, наоборот, в летний период наблюдается снижение спроса на молочную продукцию на многих рынках, в то время как производство сырого молока возрастает до максимального уровня. Данная проблема решается путем осуществления закупок сырого молока в зимний период по конкурентным ценам или путем использования сухого молока. В противном случае, приведенные факторы могут привести к значительному повышению себестоимости продукции зимой и к снижению рентабельности.

Помимо сезонных факторов в виде снижения предложения, на рост цен влияют меры государственных органов по поддержке отрасли, в частности, ограничение импорта сухого молока, достижение договоренностей о ценовой политике переработчиков.

Значительное повышение цен на упаковочные материалы (картон и пластмассовая тара), а также на сырье (сырое молоко и концентраты соков) не может быть заложено в стоимость реализуемой продукции. К тому же, некоторые виды сырья, используемые ОАО «ВБД ПП», такие как концентраты соков и сахар, являются импортируемой продукцией, и международные цены на эти виды продукции обычно не являются стабильными, могут колебаться. Все это в совокупности оказывает существенное неблагоприятное воздействие на финансовое положение и результаты деятельности ОАО «ВБД ПП» [11].

Рассмотрим теперь непосредственное окружение ОАО «ВБД ПП», с которым оно взаимодействует в процессе своей деятельности.

Потребители. По данным Росстата, самым большим спросом в России пользуется питьевое молоко (потребление - 23 кг на человека в год), на втором месте – кисломолочные продукты (8,6 кг), из которых самым продаваемым является кефир, на третьем – сыры (3,3 кг) [23]. Продукцию компании «ВБД ПП» покупают почти 280 миллионов человек в России, на Украине, в Белоруссии и странах Центральной Азии [30]. Эксперты прогнозируют постепенное увеличение потребления обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков в удобной упаковке. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия.

Общий объем этих продуктов растет не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Целевая аудитория сектора «премиум» молочной продукции ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко со сроком хранения более двух недель без охлаждения и холодильного хранения и без привкуса стерилизации. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу «премиум»: первое – ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе – молоко с биодобавками или витаминами [29].

Поставщики. Политика закупок ориентирована на выстраивании долгосрочного стратегического партнерства с поставщиками. Компания имеет тесные партнерские связи с крупнейшими российскими и международными поставщиками пищевого сектора, включая поставщиков сахара, замороженных фруктов и прочих пищевых ингредиентов.

Большую часть сырья Компания закупает непосредственно у производителей. Закупочная политика ОАО «ВБД ПП» в целом нацелена на увеличение доли сырья, приобретаемого на внутреннем рынке. Однако, некоторые виды сырья, как, например, культуры бактерий, соковые концентраты и вкусовые добавки, импортируются в тех случаях, когда продукция, представленная на внутреннем рынке, не удовлетворяет необходимым критериям качества.

Для компенсации сезонных неравномерностей в поставках ОАО «ВБД ПП» производит сезонную закупку сухого молока, а также использует излишки сырого молока, образующиеся в летний период, перерабатывая молоко в продукты с длительным сроком хранения, а также в сухое молоко. Такая способность контролировать неравномерность в поставках сырья позволяет сглаживать сезонные колебания цен на сырое молоко.

Основным поставщиком упаковочных материалов, используемых при производстве пакетов для молока и сока, является Tetra Pak, мировой лидер в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких пищевых продуктов. Группа является ключевым российским клиентом продукции Tetra Pak. Контракты с Tetra Pak заключаются на годовой основе. Подобные схемы сотрудничества были установлены и с другими поставщиками: SIG Combibloc (асептическая бумага для соков и молока) и Elopak (неасептическая бумага).

В рамках реализации стратегии по увеличению доли упаковочных материалов местного производства, ОАО «ВБД ПП» устанавливает и развивает отношения с российскими производителями: Гофра, Полимер, Формолин, Формапласт, Eximpack, Лукойл-Нефтехим и Planet Thermoforning [12].

В настоящий момент предприятия группы «ВБД ПП» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков ОАО «ВБД ПП» непрерывно растет [26].

Посредники. Реализация продукции ОАО «ВБД ПП» осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, Компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах. ОАО «ВБД ПП» располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ. Компания имеет более 20 центров по дистрибуции молочной продукции. Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции. Продажи через независимых дистрибуторов за 2009 год составили 56,9% от всех продаж молочной продукции. Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт.

Все дистрибуторы молочной продукции в Москве являются эксклюзивными для «ВБД ПП» и не занимаются распространением конкурирующей продукции. Компания также проводит программу сегментации, которая предусматривает выделение дистрибутору сегмента или группы сегментов молочной продукции, распространение которой ведется в соответствии с единой ценовой политикой.

В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами.

Ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент продукции «ВБД ПП». Независимым дистрибуторам группы «ВБД ПП» предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора [12].

Конкуренты. В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами.

По данным Института конъюнктуры аграрного рынка на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы.

ОАО «ВБД ПП» занимает лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, сохраняя достаточно большой разрыв по доле рынка в сравнении с конкурентами. По данным исследований AC Nielsen доля ОАО «ВБД ПП» на рынке молочной продукции (рисунок 11) в денежном выражении в 2009г составила 29,3%, в два раза опережая своего ближайшего конкурента – французскую группу Danone с долей 15%.

В секторе традиционных молочных продуктов ОАО «ВБД ПП» конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ОАО «ВБД ПП» является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann. Укрепление конкурентов может потребовать от ВБД более агрессивной ценовой политики и снизить рентабельность.

Рисунок 12 – Доля ОАО «ВБД ПП» (в денежном выражении) на рынке молочной продукции в 2009 г.[31]

Краткая характеристика основных конкурентов ОАО «ВБД ПП».

Danone – французская компания – самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, которая проводит агрессивную рекламную политику. Начала свою деятельность в России в начале 1990-х годов. Danone в настоящее время имеет два комбината в России. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов, некоторые из которых специально разработаны для российских потребителей. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. По данным AC Nielsen в 2009 году группа Danone занимает 15% на рынке всех молочных продуктов и 40,1% – на рынке йогуртов и десертов.

Юнимилк. Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году. Юнимилк (бренды – «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 16,7% в 2009 году. В состав группы входят 25 комбинатов в России и 2 на Украине. Юнимилк имеет достаточно высокие темпы развития: по данным компании Юнимилк, в 2006 году компания приобрела 13 молокоперерабатывающих комбинатов. Компания Юнимилк занимала в 2009г 16,7% рынка всех молочных продуктов и 4,4% – на рынке йогуртов и десертов.

Ehrmann. Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада – были специально созданы для российского рынка. По данным AC Nielsen компания в 2009 году занимала 1,3% на рынке всех молочных продуктов и 4,1% - на рынке йогуртов и десертов.

Campina. Голландская компания Campina имеет молочный комбинат в РФ, на котором производятся молоко, йогурты и десерты с большим сроком хранения. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское. По данным AC Nielsen в 2009 компания Campina занимала 1,5% рынка всех молочных продуктов и 4,3% – на рынке йогуртов и десертов.

Жесткая конкуренция производителей молочной продукции как на внутреннем, так и на внешнем рынке, а также система реализации этих товаров через предприятия розничной торговли и независимых дистрибьюторов ограничивает возможности «ВБД ПП» по повышению цен на свою продукцию.

Однако компания обладает целым рядом важных конкурентных преимуществ, которые позволят «ВБД ПП» удерживать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов:

- сильные и диверсифицированные брэнды;

- стабильный выход на источники сырого молока;

- обширная собственная сеть реализации;

- акцент на разработку новых продуктов;

- современная производственная база и технологии.

Определенные преимущества Компании состоят в наличии сильной производственной базы в российских регионах. Большинство конкурентов ОАО «ВБД ПП» вынуждены завозить свои йогурты и эксклюзивные десерты в регионы из Москвы, что сопряжено с большими транспортными и организационными издержками. ОАО «ВБД ПП» намерено воспользоваться своими конкурентными преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих брэндов и лояльности покупателей с акцентом на повышение качества продукции. [12].

Обобщая вышесказанное, проведем SWOT-анализ компании ОАО «ВБД ПП».

2.3 Анализ ценообразования компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Ценообразование в ОАО «ВБД ПП» на молочную продукцию осуществляется путем формирования базовой стоимости продукции (отпускная розничная цена). Расчет отпускной розничной цены осуществляется централизованно финансовой службой на основе информации о себестоимости готовой продукции и анализа тенденций розничных цен на готовую продукцию на рынке. Филиалы компании подчиняются централизованному управлению и единой бюджетной ценовой политике. Установленные цены на готовую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов ОАО «ВБД ПП», понесенных за отчетный период, и обеспечить предприятию уровень рентабельности, соответствующей текущим рыночным условиям. Таким образом, система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Любое повышение отпускных цен – вынужденная мера, связанная с изменениями общеэкономической ситуации, которая обусловлена многими факторами, в том числе ростом цен на сырое молоко в целом по России и общих затрат по компании. Отпускная розничная цена на готовую продукцию периодически пересматривается и изменяется в случае необходимости.

Периодичность и размеры установления (изменения) цены зависят от следующих факторов:

- макроэкономическая ситуация, включая уровень инфляции;

- динамика закупочных цен на сырье и материалы;

- динамика рыночных цен реализации готовой продукции;

- ввод производства новых продуктов.

Методика формирования отпускной розничной цены учитывает указанные выше факторы, а также особенности технологии производства готовой продукции, сезонность ее реализации, особенности рынка сбыта, характер решаемых в результате ценообразования задач, а также нормы и требования применимого законодательства.

Решение об изменении цен принимается по всей компании. Бюджет компании формируется централизованно, все финансовые потоки консолидируются в единой системе отчетности [33].

3 Модификация цен и выбор ценовой стратегии предприятия «Вимм-Билль-Данн»

3.1 Анализ ценовой стратегии компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Основной задачей стратегии ценообразования ОАО «ВБД ПП» является сохранение лидерства на рынке продовольственных товаров повседневного спроса с максимальными показателями рентабельности по отрасли. Развитие Компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии ОАО «ВБД ПП» определило для себя её главные цели:

- сокращение издержек при сохранении качества продукции, усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;

- создание инновационных продуктов и освоение новых сегментов рынка, что позволит увеличить рентабельность.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование проводится в ОАО «ВБД ПП» с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Изменение цен в ОАО «ВБД ПП» проводится дифференцировано для различных групп товаров, всегда с учетом ситуации на отдельных региональных рынках и только в пределах производственной необходимости. Это говорит о применении компанией стратегий дифференцированного ценообразования.

В связи с тем, что ОАО «ВБД ПП» поставляет свою продукцию в различные регионы России, разработана стратегия региональных цен. Суть данной стратегии в том, что наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны на условные части (зоны), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров.

Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяет каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

ОАО «ВБД» предоставляет своим покупателям так же скидки, перечень которых предоставлен в таблице 12.

Таблица 12 – Перечень скидок на продукцию в ОАО «ВБД ПП»

Самым традиционным видом скидки в ОАО «ВБД ПП» является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее количество товара потребитель закупает у ОАО «ВБД ПП», тем большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями.

Скидки за оплату продукции за наличные установлены в размере 1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате составляют 5%.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и варьируются в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц.

Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена компании есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения лица, которое уполномоченного руководителем предприятия для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

В результате вышеизложенного, структура цены на продукцию ОАО «ВБД ПП» представлена на рисунке 13.

Рисунок 13 – Структура цены на продукцию ОАО «ВБД ПП»

Как видно из диаграммы, основную часть цены на продукцию составляет ее базовая цена.

Таким образом, окончательная цена на продукцию ОАО «ВБД ПП» может быть или увеличена или уменьшена относительно установленной базовой цены.

За последние 2 года произошло существенное изменение средней цены реализации молочной продукции из-за значительного роста цен на сырое и сухое молоко. Динамику изменения цены можно увидеть на рисунке 14.

Рисунок 14 – Динамика изменения цен на продукцию предприятия

Как видно из диаграммы 2 средняя отпускная цена увеличилась на 12,0% до 1,18 долл. США за1 кг в 2010 г. с 1,06 долл. США за 1 кг в 2009 г. Острый дефицит сухого и сырого молока в конце 2009 г. спровоцировал резкий рост цен на сырое молоко в декабре прошлого года. Цены на сырое молоко оставались высокими и на протяжении всего первого квартала 2010 г. В первом квартале 2010 г. закупочная цена на сырое молоко в долларовом выражении увеличилась на 34,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В результате валовая маржа сегмента «Молоко» снизилась до 21,1% в 2010 г. по сравнению с 29,1% в 2009 г [32].