Теоретические основы ценовой политики: цели, принципы, факторы, определяющие ценовую политику

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия [17].

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием в зависимости от ситуации на рынке и от возможностей предприятия, чтобы обеспечить достижение поставленных целей в конкурентный период времени [4].

Ценовая политика является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Оно может быть пассивным или активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная ценовая политика).

Пассивная ценовая политика сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активная ценовая политика предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций [16].

Важнейшие принципы ценовой политики представлены в Таблице 1 [14].

Таблица 1 – Принципы ценовой политики

Разработка ценовой политики предприятия включает последовательные этапы, которые представлены на рисунке 1 [17].

Рисунок 1 – Этапы ценовой политики

На первом этапе необходимо определить тип рынка, на котором работает предприятие и в зависимости от этого строить свою ценовую политику.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Характерные черты каждого типа рынка представлены в таблице 2 [7].

Таблица 2 – Характерные черты основных моделей рынка

В условиях чистой конкуренции поведение предприятия на рынке пассивно, что говорит о пассивной ценовой политики предприятия. Ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

На рынке монополистической конкуренции предлагаются товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, но и по потребительским предпочтениям. Предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства. Для этого типа рынка характерно гибкое ценообразование.

В условиях олигополии роль политики цен различна – от нейтральной до агрессивной, что объясняется взаимозависимостью предприятий на этом типе рынка. Так, ценовой лидер способен контролировать цены, проводить ценовую дискриминацию. При тесной олигополии наблюдается тенденция к соглашениям в области ценообразования.

В условиях монополии ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может установить цены ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение. Цена может быть установлена так, чтобы возместить затраты на производство и получить определенный объем прибыли. Цена может быть установлена на очень высоком уровне с целью получения большей прибыли с высокоплатежной части покупателей или с целью сокращения спроса на данный продукт.

В случае регулируемой монополии государство может разрешить предприятию установить цену, обеспечивающее получение «справедливой нормы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие само устанавливает цены. Для монополии характерна активная политика цен [1].

На втором этапе осуществления ценовой политики любая фирма определяет цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики (рисунок 2): обеспечение сбыта (выживаемость), максимизация прибыли,удержание рынка.

Рисунок 2 - Цели ценовой политики маркетинга

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует цены проникновения, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта и т.д. [24].

Проектирование системы целей является основополагающей задачей ценового менеджмента. Плановые ценовые решения предполагают систему целей. Под этим понимают большое количество важных целей, осознанно выбранных и упорядоченных по приоритетам. Каждое предприятие должно устанавливать эти ценовые приоритеты, соответствующие их индивидуальным целевым предпочтениям [8].

Третий этап предполагает анализ факторов, определяющих ценовую политику предприятия.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия. Структура внутренних факторов представлена на рисунке 3 [27].

Рисунок 3 – Факторы, определяющие ценовую политику предприятия

Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.

Серийность производства определяются видом и способом производства продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.

Чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше.

Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, а относительно низкую – при длительном.

С ростом числа посредников в цепочке производитель – потребитель конечная цена товара существенно возрастает.

Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.

К внешним факторам обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы. Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции

- масштабы государственного регулирования;

- совершенство налогового законодательства;

- внешнеэкономическая политика государства.

Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги [17].