Разработка ценовой стратегии, модификация цен компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и предложение рекомендаций

Проанализировав цены на молочную продукцию ОАО «ВБД ПП» и ее конкурентов можно сказать, что Общество, в целом, придерживается стратегии средних цен с целью сохранить стабильность и благоприятный климат для своей деятельности на рынке. Кроме того Компания рассматривает получение прибыли как долгосрочную политику.

Цены на традиционные виды молочных продуктов ОАО «ВБД ПП» выше цен конкурентов, однако, незначительно. Например, цены на сметану в среднем выше на 2,7 рубля по сравнению с Компанией «Юнимилк» и мелкими отечественными производителями – ОАО «Агроник» и ООО «Березовка». Однако цена на сметану Компании «ВБД ПП» и цена Компании «Юнимилк» практически на одном уровне, что говорит о более высоком качестве товара и популярности брендов данных компаний. Кроме того, у потребителей большее доверие к этим компаниям по сравнению с мелкими производителями молочной продукции, у которых соответственно и качество, и цены ниже. При этом практика показывает, что при экспертизе качества молочных продуктов продукция мелких производителей не проходит контроль.

Цены на молоко и кефир Компании «ВБД ПП» тоже не намного выше. Аналогично уровню цен на сметану, сохраняется очень незначительная разница в цене на молоко – по таким брендам как «Домик в деревне» и «Простоквашино», рассчитанных на покупателей с доходом выше среднего; по кефиру – между брендами «Летний день» и «Веселый молочник», рассчитанных на покупателя со средним доходом.

Цена на биокефир Компании «ВБД ПП» выше в среднем на 4 рубля цены биокефира Компаний «Юнимилк» и «Данон».

Цена на молочный напиток имунно-активного комплекса массой-нетто 100г Компании «ВБД ПП» меньше цены аналогичного продукта Компании Данон всего на 43 копейки.

Рассматривая цены на традиционные и питьевые виды йогурты, можно сказать, что цены Компании «ВБД ПП» немного ниже цен таких конкурентов как «Данон», «Кампина» и «Эрман». Данная ситуация объясняется тем, что производственные мощности этих компаний находятся только в Центральной части России и поставка молочных продуктов в другие регионы РФ обходится дороже. Компания «ВБД ПП» может устанавливать цены ниже благодаря тому, что она имеет свои производственные мощности во многих регионах РФ.

Цены на питьевые йогурты ОАО «ВБД ПП» несколько выше цен ОАО «Юнимилк». Это тоже говорит о таком же преимуществе распределения производственных мощностей ОАО «Юнимилк» в различных регионах России, как и у ОАО «ВБД ПП».

Цены на глазированные сырки Компании «ВБД ПП» по сравнению с ценами Компаний «Юнимилк» и «Данон» ниже, однако, различие цен на глазированные сырки Компании «Юнимилк» и «ВБД ПП» всего на 50 копеек. Более высокая разница в цене на глазированные сырки Компании «Данон» по сравнению с ценами Компаний «ВБД ПП» и «Юнимилк» объясняется довольно высокими затратами на транспортировку в связи с отдаленностью региона от непосредственного производства продукции.

Цена на молочный напиток имунно-активного комплекса массой-нетто 100г Компании «ВБД ПП» меньше цены аналогичного продукта компании Данон всего на 43 копейки.

Диапазон установления цен на творожки Компании «ВБД ПП» и ее непосредственных конкурентов находится практически на схожем уровне, в среднем от 24 рублей до 27 рублей. Причем цена на творожные продукты Компании «ВБД ПП» находится как раз в середине данного диапазона.

Таим образом, проанализировав цены на молочные продукты Компании «ВБД ПП» и ее конкурентов, можно сказать, что стратегия средних цен, которой придерживается компания, не позволяет наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Однако для достижения целей, которых придерживается Группа «ВБД ПП», а именно увеличить долю рынка, сохранить свое положение лидерства на рынке молочных продуктов с максимальными показателями рентабельности, требует проведения более агрессивной ценовой политики. Например, применение таких стратегий как:

- стратегия преимущественной цены, которая предусматривает определенное понижение цены на товары;

- стратегия снятия сивок, при разработке инновационных продуктов;

- стратегия психологического восприятия товара покупателем.

Напомним, что Компания «ВБД ПП» занимает доминирующее положение на рынке, ее доля по сравнению с конкурентами значительно больше. Данное положение позволяет компании использовать стратегию преимущественной цены. Эту стратегию можно применить к традиционной молочной продукции, таким как сметана, кефир и молоко. Исходя из анализа, цены на данные виды молочных продуктов компании выше по сравнению с конкурентами. Снижение цен на традиционные молочные продукты может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска, сохраняя качество производимой продукции. Благодаря наличию значительных производственных мощностей, загруженных не полностью, что дает возможность для органического роста без дополнительных капиталовложений, компания может максимально эффективно использовать свои региональные производственные мощности. Спрос только увеличится, поскольку растущий интерес, узнаваемость, популярность брендов продукции «ВБД ПП» и доверие потребителей значительно. Кроме того, необходимо расширить линейку молочных продуктов экономкласса. Выведя данную продукцию на новые рынки, компания может воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Что касается таких видов молочной продукции как йогурты, молочные десерты и обогащенные продукты, здесь следует применить стратегию психологического восприятия потребителем данной продукции. Следует использовать не только неокругленные цены, но совершенствовать внешний вид, цвет и дизайн упаковки. Изменив цвет и форму упаковки, потребитель психологически обратит свое внимание и соответственно остановит свой выбор на продукте. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

Кроме того, для увеличения объемов продаж следует проводить различные акции при покупке молочной продукции. Например, за покупку 4-х стаканчиков йогурта «Чудо» 5-ый стаканчик йогурта «Чудо» в подарок. Также, чтобы заинтересовать потребителей приобрести молочные продукты Компании «ВБД ПП» целесообразно провести различные акции на получение каких-либо призов от компании. Потребители не будут уже задумываться о цене покупаемого товара, преследуя цель получить подарок.

Необходимо также провести политику повышения ценности продукта путем эффективного продвижения для обеспечения стабильного роста продаж.

Однако двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. Основные усилия необходимо направить на создание и усовершенствование более прибыльных продуктов, таких как йогурты и десерты, что позволит представить такой же широкий ассортимент качественной продукции, как у иностранных производителей, представленных в России. Разработка обогащенных продуктов, решающих проблему недостатка биологически активных микро- и макро- элементов, которую испытывает большинство потребителей также является необходимым мероприятием. Всё это позволит компании использовать стратегию «снятия сливок», установив на продукцию высокие цены в расчете на потребителя с доходом выше среднего. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволит расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия обеспечит достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара. Кроме того, высокая первоначальная цена будет способствовать созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы с одной стороны, овладеть его максимально возможной долей, способствовать достижению поставленных целей, покрыть издержки и добиться запланированного объема прибыли, а с другой удовлетворить нужды и потребности покупателей.

Разработка ценовой политики представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

- сбора и систематического анализа информации о рынке, конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой и ценой от реализации товара и прибылью, о политике правительства в области предпринимательства;

- обоснования основных целей ценовой политики предприятия;

- анализа факторов, определяющих ценовую политику;

- выбора методов ценообразования, стратегии ценообразования;

- установления конкретного уровня цены и корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор метода ценообразования.

При этом выбор и оценка метода ценообразования является сложным процессом, требующим большого внимания и коллективных усилий. Если предприятие в большей степени ориентируется на издержки производства – то выбор осуществляется в пользу затратных методов ценообразования, если на конъюнктуру рынка – в пользу рыночных методов, а если на нормативы затрат и на технико-экономический параметр продукции, то, соответственно, выбор падает на параметрические методы.

Поскольку ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, она нуждается в систематической оперативной корректировке. Это требует разработки ценовых стратегий, то есть выбора предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленного на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

При этом, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибуторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Объект исследования курсовой работы – ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочных продуктов, обладая крупным диверсифицированным портфелем продукции и высокой степенью узнаваемости брендов среди потребителей. Доля рынка ОАО «ВБД ПП» в данном сегменте составляет около 30%.

В структуре себестоимости продукции большую долю занимает сырье и материалы. Поэтому доходность бизнеса в условиях незначительности собственной сырьевой базы очень чувствительна к динамике цен на сырьё.

Основными конкурентами ОАО «ВБД ПП» являются Компании «Данон», «Юнимилк», «Ерман» и «Кампина». Однако по доле рынка в сравнении с конкурентами компания сохраняет значительный разрыв.

Основные цели, которые преследует компания:

- сохранение лидерства на рынке продовольственных товаров повседневного спроса с максимальными показателями рентабельности по отрасли;

- расширение географии продаж дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах;

- сокращение издержек при сохранении качества продукции, усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;

- создание инновационных продуктов и освоение новых сегментов рынка.

Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Формирование базовой стоимости продукции (отпускной розничной цены) осуществляется на основе информации о себестоимости готовой продукции и анализа тенденций розничных цен на готовую продукцию на рынке. При этом установленные цены на готовую продукцию должно обеспечивать покрытие всех расходов ОАО «ВБД ПП», понесенных за отчетный период, и обеспечить предприятию уровень рентабельности, соответствующей текущим рыночным условиям.

Изменение цен проводится дифференцированно для различных групп товаров, всегда с учетом ситуации на отдельных региональных рынках. Это говорит о применении ОАО «ВБД ПП» стратегии дифференцированного ценообразования. Основной упор кампания делает на стратегию региональных цен, поскольку поставляет свою продукцию в различные регионы России. Окончательные отпускные цены на продукцию для каждого региона рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают стоимость транспортных расходов, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Также ОАО «ВБД ПП» предоставляет своим покупателям и дистрибуторам индивидуальные скидки и сроки платежей.

В целом, компания придерживается стратегии средних цен. Данный подход позволяет компании сохранить стабильность и благоприятный климат для своей деятельности на рынке. Стратегия средних цен не позволяет наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Однако ОАО «ВБД ПП» необходимо придерживаться агрессивной ценовой политики для удержания лидирующих позиций на рынке молочной продукции и увеличения доли рынка. Это возможно за счет снижения цены на традиционные молочные продукты и выведения на новые рынки молочных продуктов «экономкласса» по низким ценам, которые конкуренты не смогут себе позволить в силу ограниченных финансовых и производственных возможностей. Данные действия предполагают использование стратегии ценового прорыва.

А для обеспечения стабильно роста всей категории молочной продукции и получения большей прибыли компании необходимо разработать инновационные продукты «премиум» класса, применив при этом стратегию «снятия сливок». Кроме того, необходимо придерживаться стратегии психологического восприятия потребителем как неокругленных цен на товары, так и внешнего оформления товара. Не следует забывать и о применении различных акций, предусматривающих определенные выгоды для потребителей при покупке молочной продукции ОАО «ВБД ПП» и одновременно способствующие увеличению объемов продаж.

Таким образом, в курсовой работе были изучены теоретические и методологические основы формирования ценовой политики предприятия, проанализирована деятельность и ценовая политика Компании ««ВБД ПП», оценена степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений компании, предложена модификация цен и разработаны рекомендации по применению наиболее эффективных ценовых стратегий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Багиев, Г. Л Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г.Л. Багиев, Х. Анн, В.М. Тарасевич; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. – Изд. 3-е. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

2 Годин, А. М. Маркетинг: учеб. / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. – 604 с.

3 Евдокимова, Т. Г. Теория и практика управления ценами: учеб. пособие для вузов / Т. Г. Евдокимова, Г. А. Маховикова, И. А Желтякова, С. В. Переверзева; под. общ. ред. Г. А. Маховикова. – СПб.: Нева, 2004. – 542 с.

4 Елизаров, Ю.Ф. Экономика организаций: учебник для вузов / Ю.Ф. Елизаров. – М.: Издательство «Экзамен»,2006. – 495 с.

5 Есипова, В. Е. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов / В.Е. Есипова; под. ред. В.Е. Есипова. – Изд. 4-е. – СПб.: Питер, 2007. – 560 с.

6 Липсиц И. В. Ценообразование: учеб. пособие для вузов / И. В. Липсиц. – Изд. 3-е. –М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.

7 Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов / И.К.Салжиманов. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с.

8 Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: учеб. пособие для вузов / В.М. Тарасевич. – Изд. 3-е. – СПб.: Питер, 2003. – 320 с.

9 Родионова, А.Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. // Маркетинг в России и зарубежом. – 2007. – №2. –С. 34– 45.

10 Солошенко М.В., Контрактно-ценовая политика в маркетинге [Электронный ресурс]: http:/www.marketing.spb.ru/read/kurs/index.htm.

11 Годовой отчет Вимм-Билль-Данн 2009г.

12 ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Информационный меморандум Москва Февраль 2008г.

13 КИТ Финанс Пересмотр оценки компании Вимм-Билль Данн Ставка на восстановление потребления 6 ноября 2009г.

14 http://www.audit-it.ru/articles/finance/a106/43971.html

15 http://capri.ustu.ru/Marketing/price2.htm

16 http://www.costinfo.ru/cost-policy/goods-cycle.php

17 http://www.ekportal.ru/page-id-1469.html

18 http://www.elitarium.ru/2009/02/09/cenovaja_politika_skidki.html

19 http://www.finam.ru/investments/company0000500009/default.asp

20 http://www.irbp.ru/download_public_125.htm

21 http://lib.socio.msu.ruhttp://lib.socio.msu.ru

22 http://www.masters.donntu.edu.ua/2006/kita/sosnova/library/art12.htm

23 http://www.rg.ru/2010/10/27/moloko-anons.html

24 http://rudiplom.ru/lectures/ekonomika-organizacii/867.html

25 http://www.stroibk.ru/library/s/strategii_2.htm

26 http://company.wbd.ru/about/partners/

27 http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2158

28 http://www.finam.ru/investments/comments00001023B7/default.asp

29 http://www.expert-rating.ru/market/product/moloko_1.html

30 http://www.producti.ru/

31 http://www.finam.ru/files/desk 2009-12-28_Wimm-Bill Dann(FINAM) rus.pdf&text/

32http://company.wbd.ru/upload/1Q2010%20press%20release_rus%20final.pdf

33 http://omsk.fas.gov.ru/get_file.php?id=209&ext=doc

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок А. 1 – Классификация методов ценообразования

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Диаграмма Б. 1 – Цены на сметану массой-нетто 200г и жирностью 20%

Диаграмма Б. 2 – Цены на молоко жирностью 3,5% и сроком годности 6 месяцев ОАО «ВБД ПП», ОАО «ЮниМилк» и ОАО «Саянмолоко»

Продолжение приложения Б

Диаграмма Б. 3 – Цены на кефир емкостью 950 мл и жирностью 2,5% месяцев компаний «ВБД ПП» и «ЮниМилк»

Диаграмма А. Б – Цены на биокефир емкостью 930мл и жирностью 3% месяцев компаний «ВБД ПП», «ЮниМилк» и «Данон»

Продолжение приложения Б

Диаграмма Б. 10 – Цены на молочный напиток имунно-активного комплекса массой-нетто 100г

Диаграмма Б. 5– Цены на творожки массой-нетто 135г

Продолжение приложения Б

Диаграмма Б. 6 – Цены на йогурты четверки массой-нетто 115г

Диаграмма Б. 7 – Цены на глазированные сырки массой-нетто 40г

Продолжение приложения Б

Диаграмма Б. 9 – Цены на питьевые йогурты массой-нетто 300г

Диаграмма Б. 8 – Цены на питьевые йогурты массой-нетто 400г