Конкурентная разведка: понятие, задачи, принципы

В современных условиях информационного века роль разведки постоянно возрастает, поскольку именно она становится основным инструментом извлечения действительно необходимых для принятия решения данных из обильного информационного потока. По словам ведущего российского теоретика менеджмента, ректора Высшей школы бизнеса МГУ О. Виханского, «...сейчас в управлении бизнесом главное не аналитика, а шпионаж».

Разведывательная деятельность занимает особое место в обеспечении экономической безопасности хозяйствующих субъектов. Будучи важнейшим элементом безопасности, разведка нацелена в первую очередь на достижение конкурентных преимуществ, но в условиях все более агрессивной среды выполняет также и функцию поддержания стабильных условий и пропорций конкурентной обстановки.

Важным является вопрос о том, соответствуют ли применяемые экономической разведкой средства и методы не только интересам и задачам хозяйствующего субъекта, но и правовым нормам?

Из предыдущей темы курса мы выяснили, что разведывательная деятельность систем безопасности хозяйствующих субъектов как теоретически, так и практически может состоять из легитимной и нелегитимной части.

Нелегитимная составляющая носит название экономического (промышленно-экономического) шпионажа и, являясь видом недобросовестной конкуренции, преследуется по закону во всех цивилизованных странах. Легитимный элемент принято определять как конкурентную разведку, т.е. сбор и аналитическую обработку информации легальными способами и из тех источников, к которым существует легальный доступ.

Согласно западному пониманию термина «конкурентная разведка», в ней не используются агентурные отношения и технические средства разведывательного проникновения (т.е., конкурентная разведка не только легитимное, но и этичное занятие), и этим она отличается от промышленного шпионажа.

Сегодня конкурентная разведка – это составная часть корпоративной культуры ведения современного бизнеса. Первопроходцами конкурентной разведки по праву считаются японские корпорации, для которых она стала обычаем и во многом обеспечила «японское чудо» 50-х - 60-х годов, а также последующий взлет Японии в сфере информационных технологий, широкое использование которых ведет, в свою очередь, к повышению эффективности конкурентной разведки.

Поражения американских и европейских компаний в борьбе с азиатскими конкурентами, превращение информации в товар с появлением компьютерных сетей и специализированных баз данных привели к тому, что сегодня уже 82% многонациональных компаний, штаб-квартиры которых расположены в США, создали специализированные отделы конкурентной разведки. Более того, в 1986 году было создано Общество профессионалов конкурентной разведки (Society of Competitive Intelligence Professionals – SCIP), имеющее сегодня отделения во многих странах мира. Свыше 7 тысяч членов этой организации проводят исследования и анализ конкурентной ситуации для своих компаний и помогают руководству планировать конкурентную стратегию, а также обмениваются опытом на страницах издаваемого SCIP с 1991 года журнала «Обозрение конкурентной разведки».

Что же такое конкурентная разведка?

Термин «конкурентная разведка» (competіtіve іntellіgence) зародился на Западе с его более развитыми рынками и механизмом конкуренции. В отечественной бизнес среде этот термин пока не является широко используемым. Поэтому можно натолкнуться на его эквиваленты – а именно «деловая разведка», «бизнес-разведка», «корпоративная разведка», «маркетинговая разведка», «коммерческая разведка» и т.п.

Причина подобных разночтений довольно проста и связанна с многозначностью английского слова «intelligence».

По-английски конкурентную разведку называют «competitive intelligence». А если быть более точным, то правильнее сказать «competitive intelligence» перевели на русский дословно и получили «конкурентную разведку».

Результат такого перевода оказался довольно интересным, хотя и прогнозируемым. Он в точности похож на шутку, любимую многими переводчиками: Если фразу «Оголенный провод протянут под вагоном» дословно перевести с английского на русский, то получиться «Голый проводник бежит под вагоном».

То есть при формально верном переводе смысл фразы исказился. И дело здесь вот в чем.

Проблема для славянских языков заключается в многозначности английского слова «intelligence». В результате, несколько переводов одного слова оказываются правильными, но разными.

В английском языке слово «Intelligence», помимо общего значения «ум», имеет ещё два более узких значения, которые в чем-то схожи, но описывают принципиально разные явления.

Во-первых, этим словом называют добывание одним государством секретов другого государства – то, что у нас однозначно называется разведкой или в ряде случаев шпионажем.

Во-вторых, словом «Intelligence» называют профессиональный целевой сбор, обработку и накопление информации, т.е. – то, что у нас принято именовать «информационно-аналитической работой», «информационным обеспечением деятельности». Так, в Великобритании помимо SIS (Secret Intelligence Service, государственной спецслужбы), есть Criminal Intelligence в полиции (полное официальное название этой службы – NCIS, National Criminal Intelligence Service). Criminal Intelligence не добывает секреты других государств, а является информационно-аналитической структурой, выполняющей главным образом координирующую роль между различными полицейскими службами страны по конкретным криминальным делам.

К сожалению, в русском языке просто нет полного краткого эквивалента слову «Intelligence», а слово «разведка» понимается исключительно в значении «шпионаж» (за исключением, пожалуй, только геологоразведки).

Окончательно запутывает ситуацию тот факт, что слово «Intelligence», помимо разведки как процесса, применяется в английском языке ещё и для обозначения продукта разведывательной деятельности.

Тоже самое касается и первой части понятия. Первая мысль, которая приходит в голову услышавшему словосочетание «конкурентная разведка», – что это сбор разведывательных данных о конкурентах. Поэтому, большинство авторов, занимающихся вопросами конкурентной разведки, выделяют в ней лишь конкурентную составляющую (обосновывая, таким образом, употребление термина «конкурентная» в словосочетании «конкурентная разведка»), тем самым, ограничивая поле ее применения наблюдением за конкурентами, сбором и анализом информации об их сильных и слабых сторонах.

Этим же обусловлена и замена отечественными учеными термина «конкурентная разведка» не менее прижившимися терминами «деловая разведка» или «бизнес разведка».

Однако такое понимание исследуемого понятия не только значительно сужает сферу его использования, ограничивает его внутреннюю природу, но и служит причиной появления противоречий с другими важными экономическими категориями (например, «конкурентная диагностика»).

Правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается изучением конкурентов, а проводит работу в отношении всей среды, в которой живет предприятие. В частности, изучается политическая и законодательная обстановка, кадровые перемещения людей, чья деятельность может оказать влияние на компанию, новые технологии собственные клиенты и поставщики компании.

Под конкурентной разведкой следует понимать профессиональную деятельность внутренних подразделений компаний или привлекаемых специализированных фирм, по поиску, анализу, систематизации и оценке информации, представляющей бизнес-интерес в условиях рыночной конкуренции, которая проводится в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от экономического шпионажа) с целью повышения конкурентоспособности компании.

При этом направленность на повышение конкурентоспособности компании является определяющей, поскольку в условиях применения конкурентной разведки (как впрочем, и в случае экономического шпионажа) речь идёт о достижении преимуществ в конкурентной борьбе (именно это и обосновывает употребление термина «конкурентная»).

Вопреки сложившимся стереотипам об экономическом шпионаже, конкурентная разведка,не нарушая законы и нормы этики, собирает, анализирует и использует информацию о ресурсах, уязвимых точках, и намерениях конкурентов, проводит мониторинг конкурентной среды, уделяя особое внимание появлению новых конкурентов и технологий, которые могут коренным образом изменить обстановку.

Большинство компаний, как крупных, так и небольших, собирают тем или иным способом информацию о своих конкурентах, хотя и не знают, что это называется конкурентной разведкой.

В конечном итоге, основная цель конкурентной разведки – собрать сведения, которые могут обеспечить предприятию, компании решающие конкурентные преимущества.

Основными задачами конкурентной разведки являются:

1) исследования в отрасли изучения (комплексного анализа) финансово-хозяйственной деятельности предприятия-конкурента, включая управленческую сферу (принятие и выполнение решений, кадровый менеджмент, механизм прохождения внутренней информации, структура управления прочее);

2) исследование внутренних и внешних ринков товаров (услуг); анализ порядка взаимодействия с покупателями и поставщиками, а также методы продаж; изучение других вопросов, которые имеют значение для успешной реализации и продвижения товаров (услуг) на внутреннем и внешнем рынках с целью получения максимальной прибыли;

3) установление обстоятельств недобросовестной конкуренции со стороны других фирм;

4) рассмотрение фактов неправомерного использования товарных (фирменных) знаков предприятия;

5) сбор информации о лицах (контрагентах), заключивших с предприятием контракты с целью предотвращения возможных финансовых рисков, мошенничеств с их стороны;

6) выявление некредитоспособных и ненадежных деловых партнеров;

7) предоставление руководству фирмы необходимой информации при проведении деловых переговоров;

8) сбор иной информации маркетингового характера. Именно этим, собственно, на Западе занимается большинство специалистов в сфере конкурентной разведки, тогда как в Украине этот вид деятельности только зарождается.

Дополнительными задачами конкурентной разведки, подлежащими решению, являются:

1) консультирование и предоставление рекомендаций руководству и персоналу фирмы по вопросам обеспечения безопасности бизнеса в целом, и отдельных акций;

2) изучение криминальных аспектов рынка, состояния и влияния теневой экономики на рынок;

3) расследование фактов разглашения коммерческой тайны и конфиденциальной информации субъекта хозяйствования;

4) обеспечение необходимого уровня безопасности в местах проведения фирмой конфиденциальных, представительских и массовых мероприятий;

5) работа с персоналом, имеющим доступ к коммерческой тайне, сотрудниками, родственники которых работают у конкурентов; ранее судимыми; уволившимися с предприятия, иными категориями лиц.

В нынешних условиях конкурентной борьбы разведка является инструментом предотвращения возможных финансовых и иных рисков в ходе финансово-хозяйственной деятельности коммерческих предприятий, учреждений и организаций, а также частного бизнеса.

Основным объектом ее интересов являются происходящие на рынке изменения. В том случае, если на рынке все спокойно, цены не меняются, все конкуренты довольны занятыми ими рыночными нишами, не пытаются переделить рынок — конкурентная разведка лишь перепроверяет, действительно ли это так и не является ли это временное затишье предтечей бурных последующих изменений?

Конкурентная разведка исходит из определенных принципов, для понимания сущности которых, можно провести их аналогию с устройством зрения многих животных и насекомых. Лягушка, например, вообще не видит ни один объект, который не движется. Так и те, кто занят конкурентной разведкой, должны видеть только то, что изменяется на рынке. Но, в отличие от академических исследований, изучение рыночных изменений в конкурентной разведке идет не как анализ длинных временных рядов, а как описание событий (действий конкурентов), имевших место между двумя фиксированными моментами времени.

Таким образом, основополагающими принципами конкурентной разведки являются:

1) конструктивное представление о том, что изменения на рынке вызваны не естественным ходом событий, а действиями конкурентов;

2) четкая постановка задач перед службой конкурентной разведки, которую делают уполномоченные на это руководители фирмы-заказчика;

3) постоянное накопление информации о конкурентах;

4) анализ слабо связанных между собой кратких временных интервалов и действий конкурентов, которые те предпринимают в течение этих отрезков времени;

5) ориентация конкурентной разведки на наступательную деятельность, а не на обслуживание позиционной конкурентной борьбы;

6) направление усилий конкурентной разведки на создание общей, максимально более полной, картины положения дел у конкурента, а не на докапывание до истинного положения дел.