Использование источников информации

Обычно крупные предприятия в качестве источника важной информации по глобальному маркетингу полагаются на отчеты о рынке международных консалтинговых фирм с хорошей репутацией. Малые и средние предприятия обычно собирают информацию неформальным образом, используя личное общение. Эта информация может быть неполной и фрагментарной, а оценка основывается на интуиции и догадках.

Потребность в комплексной информации растет no мере усиления ориентации малого или среднего предприятия на международный рынок и смены его курса с производства на маркетинг.

3. Транснациональные компании: понятие, их характеристика и особенности деятельности на международном рынке.

ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах, независимо от их юридической формы и поля деятельности; оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр; в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

ТНК как правило, мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал. С ними должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования). В настоящее время ТНК по экономической мощи могут соперничать с отдельными государствами. Так, по объему производимой продукции японская корпорация «Мицубиси» уступает только 21 стране в мире, а в число 40 крупнейших экономических единиц наряду с 30 государствами входят 10 ТНК. Но в отличие от развитых стран в ТНК действует иерархическая структура управления, они могут свободно распоряжаться огромными ресурсами. В последние 15 лет доля ТНК в мировом производстве более чем удвоилась. В середине 90-х годов на долю 500 крупнейших ТНК приходилось около 28%мирового производства, 30% производства промышленной продукции, 10% мировой торговли, 80 %закупок и продаж технологий.

В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают глобальный харантер. Создав сеть своих филиалов в различных странах, они приступили к перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций, накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами, трансформируя, а нередко и деформируя их.

По сравнению с другими предприятиями, оперирующими на внешних рынках, ТНК выделяет следующее:

отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного планирования, а также операций пo снабжению и сбыту под централизованным частным контролем;

использование международного единичного разделения труда в рамках системы технологически взаимосвязанных предприятий вразных странах мира, об менивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам;

раздел рынков между филиалами и их централизованное обеспечение.

Транснациональные корпорации представляют собой крупнейшие компании преимущественно с однонациональным акционерным капиталом и полным контролем над деятельностью всей корпорации. Они проявляют свою деловую активность в других странах с помощью организации там филиалов и дочерних компаний, обладающих самостоятельными службами производства и сбыта продукции. При этом корпоративная политика остается единой и обязательной для исполнения своими подразделениями. По данным ООН в качестве международных корпораций рассматриваются крупные фирмы с годовым оборотом более 100 млн. долл. США, имеющие филиалы или дочерние компании нe менее чем в шести странах мира. Типичными примерами подобных международных корпораций являются американские фирмы «Дженерал Моторс», IBM, швейцарский пищевой концерн Nestle.

На современном этапе можно встретить термин «глобальная фирма». В сфере экономики данный термин описывает коренные изменения, которые претерпели ТНК в ходе усилившихся процессов мировой экономической интеграции. «Глобальной» фирме противопоставляют «многонациональную», на основании критериев принадлежности к определенной отрасли и восприятии фирмой мирового рынка как единого либо фрагментарного пространства. Согласно М. Портеру, многoнациональные фирмы присутствуют в тех отраслях, где конкурентные преимущества не играют роли вне границ национального рынка, например, индустрии некоторых продуктов питания - хлеба, кофе, замороженных продуктов, консервов, а также сферу услуг страхования жизни, пошива одежды и т. д. Глобальные фирмы принадлежат тем отраслям, где цены и конкурентные условия разных национальных рынков тесно связаны и термин «мировой (глобальный) рынок» имеет смысл. Конкурентная позиция фирмы в одной стране начинает существенно влиять на ее положение в других странах. Глобальная конкуренция (глобальные фирмы) присутствуют, например, в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, производство телевизоров, автомобилей, часов, копировального оборудования, шин, фотоаппаратов, бытовой электроники и т.д.

ТНК адаптируют свои стратегии производства и маркетинга к особенностям рынка и конкуренции в отрасли для использования фирмой собственного потенциала длядостижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.).

Разделение ТНК на глобальные и многонациональные фирмы основывается на анализе применяемых ими маркетинговых стратегий. Многонациональная стратегия маркетинга необходима из-за существенных различий вкультурных, экономических, политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Многонациональная стратегия, по М. Портеру, характерна для фирм, которые производят и продают свои товары на иностранных рынках, рассматривая каждый из них как отдельный сегмент. Заводы на национальных рынках создают продукцию, адаптированную к характеристикам спроса конкретной страны. Многонациональная маркетинговая стратегия предполагает ведение различных стратегий для каждого из иностранных рынков. Центральная штаб-квартира координирует только финансовый контроль и (частично) международный маркетинг, иногда прибавляя к этому функции исследования и производства в стране базирования. Сильной стороной многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны и адаптирует товары к потребительским запросам. Тем не менее, она имеет и свои недостатки: она не подразумевает теснvю стратегическую координацию по странам инедостаточно увязана с конкурентными преимуществами.

Глобальная маркетинговая стратегня вырабатывается централизованно и направлена на унификацию маркетинговых решений на всех национальных рынках, концентрацию научно-исследовательской деятельности, координацию логистики и коммерческой политики, оптимизацию международной организации производства.

Заводы транснациональной корпорации в разных странах специализируются на выпуске того или иного продукта (либо компонента), для обеспечения рынка, превышающего пo размерам тот, где они функционируют. Рационализация позволяет снизить издержки блaгoдаря эффекту экономии от масштаба, достигнутому в производстве, и компенсировать высокие расходы на НИОКР. Международная организация производства приводит к увеличению обмена готовой продукцией и полуфабрикатами между филиалами и заводами разных стран, то есть к внутрифирменной торговле. Глобальная стратегия, единообразная в различных странах, позволяет фирме концентрироваться на обеспечении преимущества над международными и внутренними конкурентами.

Тема 2. Маркетинговая среда международного бизнеса

1. Значение маркетинговой среды в международной деятельности предприятия

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом комплекса международного маркетинга, чем для внутреннего маркетинга. в условиях формирования глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать следующие основные факторы:

1) природные;

2) демографические;

3) экономические;

4) технологические;

5) политические (законодательные);

6) культурные.

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков.

Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, а также решить насколько философия и практика национального маркетинга должны измениться при выходе на зарубежный рынок, международные компании проводят тщательный анализ важных блоков международной маркетинговой среды, создающих угрозы или новые возможности – это экономическая, технологическая, политико-правовая и культурная среда международного бизнеса.

Технологическая среда является источником особых рисков, связанных с ужесточением жизненного цикла товаров, быстрым устареванием продукции. Проблемы могут вызывать административные барьеры (запрет, контроль) для перемещения конкретных видов товаров, услуг, необходимость стандартизации и сертификации ввозимых товаров и т.д. Поэтому компания, выходя на внешний рынок должна представлять реальную ситуацию на рынке, определять его потребности, особенности потребительского поведения.

2. Элементы международной маркетинговой среды и их особенности

2.1. Политическая/ законодательная среда – рассматриваются в основном политические вопросы. Политическая среда включает прежде всего 2 компонента:

= среда родной страны,

= среда страны пребывания

= а также и общая международная среда.

1) Среда родной страны фирмы может оказывать сдерживающее влияние на ее международные и внутренние операции – за счет ограничения списка стран, на которые может вступить международная фирма. (например европейские страны могут сталкиваться с проблемами в США, если ведут дела на Кубе).

А ) Деятельность по продвижению (финансируемая правительственными организациями) – различные программы, принимаемые для поддержки экспорта, чтобы сделать продукцию своей страны более конкурентоспособной на мировом рынке. Включает предоставление субсидий (в виде более низких налогов на прибыль, компенсацию разных косвенных налогов, прямых дотаций).

Б ) Финансовая деятельность: Членство в международных финансовых организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк национальное правительство может выступать в роли международного банка, предоставляя субсидии. Также государство может покрывать коммерческие и политические риски, осуществляя страхование экспортного кредита.

В) Информационные услуги: для компаний, не имеющих возможностей для сбора необходимой информации национальные правительства являются основным источником базовой маркетинговой информации.

Г) Деятельность, благоприятствующая экспорту: следующие виды деятельности способны стимулировать экспортную деятельность:

- организация торговых представительств за рубежом (в виде отдельной структуры или функционального подразделения посольства);

- финансирование и поддержка торговых ярмарок и выставок;

- спонсорство торговых делегаций деловых людей;

-работа постоянных торговых центров на территории иностранного государства, (для проведения специализированных выставок).

Д) Поддержка со стороны частных организаций (различных неправительственных организаций):

- торговые палаты (местные и национальные и т.п.);

- экспортные сервисные организации, банки, транспортные компании, торговые компании.

Их содействие включает информацию и публикации, образование и помощь в «технических» деталях, продвижение на зарубежных рынках.

2) Среда страны пребывания – менеджерам необходимо постоянно следить за действиями правительства, его политической стабильностью, чтобы предвидеть политические изменения, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы:

А) Политические риски: существуют в каждой стране, но спектры рисков каждой стране различны. Политический риск может быть результатом действий правительства, но может находиться и вне его контроля. Типы действий и их последствия могут быть классифицированы следующим образом:

- ограничение на импорт: (часто используется, чтобы заставить иностранных производителей покупать больше оборудования и материалов в стране пребывания и т.о. создать рынок для местной промышленности.

- законодательство о местных компонентах: (помимо 1-го требования) часто требуется, чтобы часть любой продукции, продаваемой в пределах страны, содержала произведенный в этой стране компонент. Например, Евросоюз требует от иностранных компаний, занимающихся сборкой, включать в продукт 45% компонентов местного производства.

- валютный контроль: порождается нехваткой в стране иностранной валюты. Возможно проявление в виде взимания пошлин со всех видов передвижения капитала с целью сохранить запас иностранной валюты для наиболее существенных потребностей.

- рыночный контроль: иногда правительство применяет контроль, чтобы не допустить участия иностранных компаний в конкуренции на определенных рынках.

- ценовой контроль: предметом ценового контроля могут быть жизненно важные продукты – пищевые продукты, фармацевтические препараты, бензин, автомобили.

- налоговый контроль – кода налоги используют как средство контроля над иностранными инвестициями, их можно считать разновидностью политического риска.

- трудовые ограничения – следует учитывать в странах, где профсоюзные организации имеют большое влияние на правительство.

- экспроприация – как официальный захват иностранной собственности, является крайней формой контроля над иностранными фирмами и в настоящее время встречается очень редко.

- одомашнивание – как постепенная экспроприация, когда контроль и ограничения, налагаемые на иностранные фирмы, понемногу уменьшают контроль самих владельцев.

Б ) торговые барьеры между родной страной и страной пребывания: страна устанавливает торговые законы, которые покровительствуют своим компаниям и дискриминируют иностранные: (цели: защита отечественного производителя, получение прибыли для государства).

В) тарифные барьеры: тарифы – это прямые налоги и пошлины, налагаемые на импорт.

Г) нетарифные барьеры: квоты, эмбарго, административные проволочки, требование использования местных компонентов.

3) Общая международная политическая среда: подразумевает политические отношения между двумя и более странами.

Таким образом, политическая среда имеет комплексный характер благодаря взаимодействию внутренней, внешней и международной политики. Фирмам приходится вникать в интересы той страны, в которые они вкладывают инвестиции; необходим мониторинг, позволяющий систематически оценивать политические риски, чтобы с помощью умелой адаптации и контроля уменьшать или нейтрализовать их.

Направления воздействия на местную политику: лоббирование, коррупция и т.п.

В общем, перспективу политического риска в стране можно изучить, используя факторы, подобные перечисленным:

- изменение политики правительства

-стабильность правительства

- качество управления экономикой в стране пребывания

- отношение страны пребывания к иностранным инвесторам

- отношения страны пребывания с остальным миром

- отношения страны пребывания с правительством родной страны компании-учредителя

- отношение к назначению на должности в компании иностранцев

- поддержка правительства народом

- открытость и честность административных процедур.

Важность этих факторов различна для разных стран и фирм, но для обеспечения лучшего представления политической составляющей условий ведения бизнеса желательно изучить их все.

2.2. Экономическая среда – является основным определяющим фактором потенциала и возможностей рынка. Значительные вариации на национальных рынках обусловлены экономическими различиями. Характер и особенности населения являются одним из основных факторов. Доход и благосостояние людей в государстве также крайне важны, поскольку эти ключевые цифры определяют покупательную способность людей. Страны и рынки могут находиться на разных этапах экономического развития, каждый из которых характеризуется по-разному.

На размер рынка и его рост оказывают влияние многие силы, но общая покупательная способность в стране, доступность или недоступность электричества, телефонных сетей, современных дорог и других видов инфраструктуры во многом определяют, куда идут затраты.

Экономическая среда характеризует нынешние и потенциальные возможности потребления продукции. При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать:

- общие тенденции экономического развития;

- основные макроэкономические показатели;

- уровень и динамику инфляции;

- состояние валютной системы;

- степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи;

- основные рыночные показатели (емкость рынка; состояние конкуренции; требования к качеству, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу; состояние спроса и предложения; ширину и глубину товарного ассортимента).

Экономическая ситуация в мире в целом способствует развитию международного товарообмена. Однако далеко не все страновые рынки выглядят одинаково привлекательными, поэтому необходима их группировка с точки зрения развития экономической среды.

Уровень экономического развития определяет классификация стран по национальному доходу (ВНП и ВВП на душу населения) и степени индустриализации. Иерархическая структура мирового хозяйства может быть представлена следующим образом:

1) промышленно развитые страны - «мозговой центр», обладание новейшими технологиями и наиболее квалифицированной рабочей силой, доминирующее влияние на экономическую ситуацию в мире; характеризуются значительным ВВП на душу населения, обширной промышленной базой, развитием сектора услуг и существенными инвестициями в инфраструктуру.

2) новые промышленные страны +Индия – (например, Гонконг, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Мексика), где бурно формируется промышленная база, что ведет к развитию экспорта. Они включаются в «мировой конвейер» с выполнением таких функций, как сборка, ремонт машин и оборудования; им передаются традиционные и передовые технологии.

3) развивающиеся страны + СНГ – являются поставщиками сырья и энергоносителей.

Часто эти страны зависят от одного продукта или одного торгового партнера. Влияние большого количества факторов и отсутствие реальных перспектив быстрого экономического развития снижает привлекательность этих стран для частных инвесторов, поэтому развитие важных капиталоемких проектов зависит от программ помощи мирового сообщества.

Качество каналов распределения в разных странах различно.

4) «четвертый мир» (отсталые страны), сюда переводят «грязные производства».

Региональная экономическая интеграция также является одним из факторов экономической среды.

Выгоды от региональной интеграции: налаживание торговых связей, обеспечение большего согласия, политическое сотрудничество.

Недостатки региональной интеграции: отклонение торговых связей, сдвиги в занятости, потери национального суверенитета.

Доход на душу населения – часто используется для описания экономики страны

Для ориентированных на зарубежные рынки международных компаний одной из важнейших характеристик целевого рынка является покупательская способность местного населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Тенденции в изменении уровня доходов и структуры расходов имеют большое значение в международном маркетинге. Если у зарубежных потребителей отсутствуют достаточно высокие доходы, они нe смогут покупать в значительных размерах ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, компания может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более простого пo техническим характеристикам варианта изделия. Например, американская компания National Cash Register спроектировала кассовые аппараты с ручным приводом для продаж в ряде слаборазвитых стран.

Втех государствах, где массовые сегменты рынка представлены покупателями с низким уровнем доходов, международным компаниям приходится продавать товары личного пользования в меньших количествах, что создает дополнительные проблемы упаковки.

Структура потребления различна в развитых и бедных странах, в отдельных странах с одинаковым уровнем экономического развития: например, то, что считается необходимостью в одной стране, будет считаться роскошью в другой

Формальные методы оценки экономического развития других государств включают в себя определение: (а) таких параметров национального производства, как валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП); (б) паритета покупательной способности, или сравнительной способности валют двух стран покупать одну и ту же «корзину» товаров в этих двух странах. Этот индекс используется для коррекции сделанных сравнений.

Индикаторы функционирования экономики включают:

. уровень жизни;

. валовой национальный продукт;

. уровень развития экономики;

. качество жизни;

. объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душy населения;

. размер внешнего долга;

. стабильность национальной валюты.

2.3. Социокультурная среда. Культура – это усвоенные обществом методы осмысления проблем, принятия решений и общения. Понятие «культура» обширно и сложно, оно охватывает все сферы жизни человека. Сосуществование людей в обществе находится под влиянием религии, образования, семьи и референтных групп. Различия проявляются в том, что люди говорят на разных языках, различается относительная важность вербального и невербального способов общения, важность работы, использование свободного времени, виды вознаграждения и признания.

Поведение отдельного человека находится под влиянием различных слоев культуры. Национальная культура определяет ценности, влияющие на деловую/ отраслевую культуру, которая в свою очередь определяет культуру отдельной компании.

Для определения культурной ориентации общества используются понятия высокого и низкого контекста.

Низкоконтекстные культуры полагаются на устный и письменный язык как выразитель значения отправители посланий ожидают, что получатели точно расшифруют использованные слова, для понимания подразумеваемого содержания.

Высококонтекстные культуры больше используют и интерпретируют элеенты, окружающие послание для понимания его содержания.

Существуют несколько выявления высоко- и низкоконтекстных культур:

Обычно в понятие культура включаются следующие элементы:

- язык (вербальный и невербальный);

знание языка играет 4 четко определенные роли в международном маркетинге:

= язык важен при сборе и оценке информации;

= язык дает доступ к местному обществу;

= знание языка приобретает большое значение для внутренних и внешних коммуникаций компании;

= язык дает больше, чем просто возможность общаться, но также позволяет интерпретировать контекст (в этом плане важным параметром языка является степень имплицитности или эксплицитности коммуникаций). В культурах с эксплицитным языком менеджеров учат, что для эффективных коммуникаций следует «говорить то, что думаешь, и думать, что говоришь». Нечеткие указания и инструкции - признак плохих коммуникативных способностей. В культурах с имплицитным языком считается, что за эффективность коммуникаций отвечает говорящий. В культурах с имплицитным языком считается, что за коммуникации несут ответственность обе стороны – и говорящий и слушающий.

- манеры и обычаи - их понимание особенно важно при проведении переговоров, важно соблюдение определенных основных обычаев. А также обычаи должны учитываться при формировании товарного предложения.

- технология и материальная культура – материальная культура формируется посредством технологии и зависит от того, как общество организует свою экономическую деятельность. Это проявляется в доступности и достаточности экономических, социальных, финансовых и маркетинговых инфраструктур.

- социальные институты – деловые, политические, семейные или классовые – влияют на поведение людей и на форы их связи друг с другом. Например, в ряде стран семья является наиболее важной социальной группой и семейные отношения могут влиять на производственную среду, практику приема на роботу.

- образование - учитывается уровень образования специалистов на зарубежных рынках, потенциальных пользователей товаров.

- эстетика – может быть важной для понимания символических значений различных художественных проявлений. То, что приемлемо на одном рынке, может быть совершенно на казалось бы схожем другом рынке. Необходим тщательный анализ таких эстетических факторов, как дизайн продукта и упаковки, цвета, наименования бренда и символов.

- религия - имеет важное значение во всех странах и может непосредственно воздействовать на стратегию международного маркетинга следующими способами: проведение религиозных праздников может сказываться на производительности труда, но требуют деликатного обращения со стороны иностранных менеджеров; на структуру потребления могут влиять религиозные требования и табу; в ряде стран часть времени верующие работники могут посвящать молитвам; в отдельных странах/ культурах религиозные верования определяют роль женщины в экономике, они могут быть ограничены в своих возможностях как потребители, рабочие и респонденты маркетинговых исследований.

Понимание культурных различий имеет важное значение в ведении бизнеса. В международном маркетинге следует рассматривать зарубежную культуру как отличную от родной, а не как лучшую или худшую, что ведет к большему пониманию ее особенностей.

2.4. Технологическая среда – важный блок международной маркетинговой среды. Степень распространения научно-технических достижений в разных странах неравномерна. Развитые и развивающиеся страны классифицируются на 3 группы по уровню наукоемкости производства: у первой расходы на НИР превышают 2% ВВП, у второй нома наукоемкости составляет 1-1,9%, у третьей – 0,5-0,9%.

Важность наукоемких, высокотехнологичных отраслей и производств в качестве новых условий развития мировой экономики определяют следующие причины:

- наукоемкие производства связаны с инновациями, имеющими тенденцию к завоеванию собственной ниши на мировом рынке, формированию новых товарных рынков и более рациональному использованию ресурсов;

- наукоемкие, высокотехнологичные отрасли тесно связаны с секторами промышленности, характеризующимися высокой долей условно чистой продукции, а также крупными объемами продаж на зарубежных рынках;

- НИОКР, проводимые в наукоемких отраслях, имеют мультипликативный эффект;

- наукоемкие отрасли входят в число наиболее динамичных секторов экономики в большинстве промышленно развитых стран.

НТР выступает фактором, стимулирующим компании к участию в международном бизнесе: т.к. поддержание международной конкурентоспособности во многом зависит от налаживания межфирменной кооперации в области научно-исследовательских разработок.

Тема 3. Маркетинговые исследования и выбор международных рынков

1. Значение и особенности международных маркетинговых исследований

Рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке.

Цели изучения зарубежных рынков концентрируются в двух направлениях:

- для правильного понимания обстановки внутри и вне компании и выработки на этой основе стратегии выхода на внешние рынки;

- для выработки критериев принятия решений no комплексу маркетинга.

Важнейшей задачей исследования зарубежных рынков является проведение их ранжирования, т.е. построение рынков в определенном порядке с позиций убывания интереса компании к этим рынкам (в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг).

Главная задача исследования зарубежных рынков - попытка выделитъ из числа потенциальных потребителей такую целевую группу, которая при определенных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее пo сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Это предполагает:

1) изучение и определение потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальных покупателей приобретать продвигаемые товары и услуги;

2) анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, а также стратегии и тактики их маркетинговой деятельности;

3) исследование форм и методов сбыта с выявлением наилучшего канала товародвижения, а также наиболее эффективного объема продаж.

В целом, маркетинговые исследования рынков как глобальная функция управления предприятием в сложных рыночных условиях дают производителю ряд проверенных практикой рецептов выхода с ограниченными рисками на позитивные результаты коммерческой деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски.

Поскольку мировые товарные рынки многообразны пo уровню экономического развития, традициям, обычаям, нормам и правилам поведения, динамике роста потребностей, расслоению по доходам и другим факторам, к их изучению необходимо применять дифференцированный подход.

Информация, собираемая в процессе международных рыночных исследований подразделяется на несколько видов:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре:

-изучение общих условий развития рынка;

-анализ спроса;

-анализ предложения;

- анализ требований потребителей к товару;

- анализ перспектив развития рынка

2) информация о методах и формах международной торговли:

- анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков;

- изучение и оценка фирм-конкурентов;

- изучение фирм-покупателей интересующего товара;

- изучение коммерческой практики;

- изучение транспортных возможностей;

- изучение торгово-политических условий.

3) информация о собственном предприятии (его целях и потенциале):

- анализ результатов хозяйственной деятельности;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности предприятия.

При изучении международных рынков исследования должны проводиться по следующим направлениям:

1) продукция - отрасли, виды продукции, фирмы-производители аналогичного товара, методы и формы сбыта и обслуживания продукции;

2) потребители – отрасли. Виды продукции, цели и мотивы совершения покупки, способы потребления;

3) местонахождение рынка – рынок, страны, территории.

Совокупность информации по данным направлениям составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование таких комбинаций является основой для выбора рынка сбыта продукции предприятия и разработки маркетинговой политики. На начальном этапе исследований информация собирается обо всем международном рынке для анализа возможностей и выбора окончательного решения, затем в процессе сбора дополнительной информации окончательно выбирается определенный рынок

2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований зарубежных рынков выполняется в той же последовательности, что и внутренних рынков (с учетом ряда особенностей) и представляет совокупность операций:

1) формулирование проблемы;

2) структурирование проблемы;

3) определение цели сбора информации;

4) формулирование гипотез;

5) построение проекта исследования (источники информации, исполнители работ).

6) план исследований (затраты времени, стоимость исследования);

7) определение метода сбора данных;

8) определение объекта исследования и объема выборки;

9)разработка детального плана сбора данных;

10)организация, проведение и контроль сбора данных;

11) документирование данных;

12) предварительная проверка собранной информации;

13) обработка данных;

14)интерпретация результатов;

15) подготовка отчета об исследовании;

16)презентация полученных результатов;

17) использование информации для разработки маркетинговой стратегии и тактики работы на данном рынке.

Главное требование при изучении зарубежного рынка - это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий пo исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.

Практика международного маркетинга пока не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.

Процесс изучение международного рынка условно подразделяется на следующие этапы:

На первом этапе составляется перечень рынков, в порядке изменения их привлекательности, и для каждого из них указываются сведения о степени доступности (например, тарифные/нетарифные барьеры и т.п). Менее привлекательные рынки отсеиваются.

На 2-м этапе на отобранных рынках сравниваются цены для сопоставления уровня прибыли. В зависимости от типа товара сбор информации о ценах может иметь разную степень сложности.

На 3-м этапе определяется емкость рынка- обычно сложно установить точное значение емкости рынка, поэтому обычно ограничиваются примерными значениями.

На 4-м этапе информация. Собранная в ходе кабинетных исследований в пределах своей страны информация дополняется кабинетными данными, полученными по отдельным отобранным рынкам. Этот этап особенно важен, т.к. он проводится перед дорогостоящими полевыми исследованиями в этих странах. Если после проведения предварительного отбора потенциальных рынков нет полной уверенности в правильности выбора, то тогда необходим следующий (5-й) этап.

5-м этап - полевые исследования выбранных рынков – для уточнения возможности выхода на них с продукцией предприятия. В результате отсеиваются все непривлекательные варианты.

На 6-м этапе проводится более глубокое исследование на отдельных рынках / рынке и еще раз проверяются возможности вхождения и закрепления. Т.о. это стадия ограниченных полевых исследований конкретных рынков.

7-й этап включает проведение окончательной программы полевого исследования рынка/рынков, в результате выявляются: динамика развития страны, основные конкуренты, определяются характеристики сегментов рынка и т.д.

3. Трудности сбора маркетинговой информации

В процессе проведения исследований возникают различные проблемы:

1) При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов пo отношению к интервьюерам. Например, в ходе изучения промышленных рынков исследователи часто сталкиваются с так называемым «культом секрета» данных о предприятиях в ряде стран, которые обращают большое внимание на конфиденциальность из-за страха перед конкурентами.

2) В ряде стран на проведение опроса необходимо получить разрешение властей, поскольку наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу или возникает подозрение, что задающий вопросы преследует политические цели. Например, в странах с монополией внешней торговли (Африка, Латинская Америка) исследование рынка может быть осуществлено только после получения специального разрешения местных властей.

3) Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования местного населения часто сталкиваются с лингвистическими проблемами. ( При наличии большого количества диалектов).

4) Главной проблемой при исследовании международных рынков является сопоставление данных. Сравнимые данные могут позволить провести исследования одновременно во многих странах, в регионах, имеющих сходную реакцию потребителей на экспортируемый товар, создать однородные международные банки данных.

5) К техническим трудностям исследования зарубежных рынков относится традиционная нехватка основной информации в странах или в географической зоне. Особенно это важно при исследовании экономической зоны, состоящей из нескольких стран. Отсутствие статистической информации тоже затрудняет исследование.

Урок 4. Оценка и выбор зарубежного рынка. Основные критерии сегментации зарубежных рынков.

Процесс выбора внешнего рынка (ВВР) в малых (средних) и крупных предприятиях различен.

В малых и средних предприятиях ВВР является реакцией нa стимул, который провоцирует «проводник перемен». Он может возникнуть в виде самостоятельно пришедшего заказа. Правительственные агентства, торговые палаты и другие проводники перемен также могут предложить вниманию фирмы возможности ведения бизнеса за pyбежом. Такие случаи представляют собой решение, принятое под влиянием внешних обстоятельств, при которых экспортер просто реагирует навозможность, возникшую на определенном рынке.

В других случаях ВВР малого и среднего предприятия основан нa следующих критериях:

• Небольшая «психологическая» дистанция: низкий уровень неопределенности по иностранным рынкам и низкий уровень воспринимаемой трудности получения информации о них.

• Небольшая «культурная» дистанция: незначительные воспринимаемые различия между родной культурой и культурой страны, на рынок которой выходит компания.

• Небольшая географическая дистанция.

Использование любого из этих критериев приводит к нацеливанию на один и тот же рынок. Выбор нередко ограничен до непосредственных соседей малого или среднего предприятия, т.к. географическая близость обусловливает большую вероятность сходства культур, а также больший объем знаний об иностранных рынках и большую легкость получения информации.

Ограничивая свой анализ соседними странами, малые и средние предприятия сужают ВВР до принятия одного-единственного решения: вступать или нет в соседнюю страну. Причиной такого поведения может являться то, что руководителям малых и средних предприятий, не располагающих достаточными человеческими и трудовыми ресурсами, трудно избежать соблазна выбирать целевые рынки интуитивно. В отличие от них крупные предприятия, уже оперирующие в нескольких странах, имеют более легкий доступ к первичной (и соответственно более точной) информации по конкретному товару. В результате чего они более активны в ВВР.

В процессе выбора фирмой иностранного рынка ряд факторов имеют определяющее значение: 1)факторы среды и 2) характеристики фирмы:

Процесс сегментации и отбора международных рынков.

Этап «Сегментация внешнего рынка» в данном процессе включает несколько этапов:

Этап 1: Отбор релевантных критериев сегментации

Этап 2: Разработка соответствующих сегментов

Этап 3: Отбор сегментов для сужения списка рынков / стран

Выбор целевых рынков / стран

Этап 4: Микросегментация: разработка сегментов в каждой пригодной стране или нескольких странах

Выход на рынок

Сколько рынков?

Когда?

Последовательность?

Этапы 1 и 2: Определение критериев – в общем критерии эффективной сегментации следующие:

• Измеримость: степень возможности измерения величины и покупательной способности итоговых сегментов.

• Доступность: степень возможности эффективного охвата и обслуживания итоговых сегментов.

• Устойчивость/прибыльность: степень достаточности величичины и/или прибыльности сегментов.

• Действенность: степень достаточности ресурсов, которыми располагает организация, для того, чтобы сформулировать эффективные маркетинговые программы и реализовать задуманное.

Высокая степень измеримости и доступности указывает на более общие характеристики в качестве критериев и наоборот.

Характеристики внешнего рынка подразделяются на общие и специфические.

В процессе сегментации могут использоваться более одного параметра оценки.

Этап 3: Отбор рынков / стран: Процесс отбора может быть разделен нa две части:

• Предварительный отбор. На этом этапе производится первичный отбор рынков/стран в соответствии с внешними критериями отбора (состояние рынка). В случае с малыми и средними предприятиями ограниченные внутренние ресурсы (например, финансовые), следует принимать в расчет. Тогда некоторое количество стран может быть исключено из числа потенциальных рынков.

• Подробный отбор. Ha этом этапе можно принимать в расчет конкурентоспособность фирмы (и ее особые знания и умения) нa различныхрынках.

Предварителыный отбор -Количество рынков уменьшается при помощи общих, макроориентированных методов отбора, основанных нa следующих критериях:

• Ограничения нa экспорт товаров из одной страны в другую.

• Валовой национальный продукт (ВНП) нa душу населения.

• Количество автомобилей нa тысячу человек.

• Количество человек нa одну больничную койку.

При отборе стран особенно важно оценить политический риск проникновения в страну. Различные индексы, помогают оценить факторы риска при оценке потенциальных возможностей рынка, например Индекс риска деловой среды (см. приложение 1).

Индекс риска деловой среды измеряет общее качество делового климата страны, является инструментом для принятия решений нa уровне общего менеджмента, и поэтому его следует дополнять всесторонними отчетами по стране до принятия итогового решения о проникновении нa рынок.

Подробный отбор -т.к. Индекс риска деловой среды оценивает только политический риск, то часто необходим более широкий подход, включающий в себя знания и умения фирмы, как например, матрица «привлекательность рынка - конкурентоспособность», которая является средством определения целевых стран с «наилучшими возможностями». Величина этих двух параметров зависит от большого количества факторов (приложение 2).

В результате этого процесса оцениваемые страны/рынки разделяются на четкие категории в зависимости от их значимости:

Страны А. К первостепенные (ключевые) рынки, которые предлагают лучшие возможности для долгосрочного стратегического развития, где компании могут установить постоянное присутствие, поэтому следует проводить подробные исследования.

Страны В – второстепенные рынки, где выявлены возможности, но политический и экономический риск считается высоким для принятия долгосрочных необратимых обязательств. Выявленные потенциальные риски обусловливают необходимость более прагматичного подхода к этим рынкам.

Страны С – третьестепенные рынки («хватай, что можешь»). Они воспринимаются как несущие в себе высокий риск, и поэтому размещение в них ресурсов минимально. Цели в такой стране имеют краткосрочный характер и определяются складывающейся ситуацией; компании не берут на себя существенных обязательств; значительные исследования не проводятся.

Более точное местонахождение конкретной страны можно определить с помощью анкеты (см. Приложение 3).

Этап 4: Разработка сегментов в каждой пригодной стране и между странами

После определения лучших рынков фирмы с помощью стандартных приемов проводят их сегментацию в пределах стран с помощью следующих переменных:

- демографические / экономические факторы

- образ жизни

- мотивация потребителя

- география

- покупательское поведение

- психография и т.д.

Т.о. первичная сегментация основана на географии (по странам), а вторичная производится в пределах стран.

Использование традиционного подхода к сегментации в сочетании с ограниченным набором информации может привести к дифференцированному маркетинговому подходу. Поэтому компании необходимо использовать транснациональный подход: т.е. следует сегментировать рынки на основе потребителей, а не стран. Сегментация только по географическому фактору ведет к созданию национальных стереотипов, она игнорирует различия между потребителями в одной стране, и сходство между разными странами.

Далее, после осуществления четырех этапов, ключевым вопросом является стратегия расширения на выбранном рынке. При ее разработке фирма должна определить каким будет ее проникновение на рынке:

= нарастающим или одновременным;

= сконцентрированным или дифференцированным.

Анализ корпоративного портфеля представляет собой способ соединения географического аспекта маркетинга (выбор внешнего рынка) с товарным аспектом. Важно определить как распределить ресурсы по географическим областям / товарным направлениям. Также важно оценить взаимные связи различных элементов портфеля в разных странах.

Приложение 1

Критерии, включенные в общий Индекс риска деловой среды

(*) – 0 – неприемлемо; 1- плохо; 2- средние условия; 3 – условия выше средних; 4 – превосходные условия

(**) Всего очков: 80 – благоприятная среда для инвесторов, развитая экономика. 70-79 – не такая благоприятная среда, но все еще развитая экономика. 55-69 – неразвитая экономика, обладающая потенциалом для инвестиций, возможно новая индустриальная страна. Чтобы выявить потенциальные возможности, качество менеджмента должно быть на самом высоком уровне. Менее 40 – очень высокий риск. Капитал передается только под какое-то экстраординарное обоснование.

Приложение 2

Параметры привлекательности страны / рынка и конкурентоспособности

Приложение 3

Базовая анкета для определения места страны на Матрице «Привлекательность

рынка – конкурентоспособность»

А. Привлекательность рынка

Привлекательность рынка = результат х 100

Б. Относительная конкурентоспособность

Тема 4. Стратегии выхода на международный рынок

1. Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

1) экспорт

2) совместные предприятия

3) лицензирование и франчайзинг

4) стратегические союзы

5) полностью собственные филиалы.

В общем основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать. Чем использовать, особенно на рынках по которым отсутствует достаточная информация.

Выбор способа определяют различные факторы: степень интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

- внутренние факторы,

- внешние факторы,

- характеристики желаемой стратегии,

- характеристики сделки.

Большая часть критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор стратегии проникновения:

(+) - возрастающая интернационализация

(-) – убывающая интернационализация

На разных этапах интернационализации способы выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные рынки:

на 1,2 этапах – разные виды экспорта (через агентов, торговые представительства);

на 3 этапе – лицензирование (сборка или упаковка на совместных предприятиях);

на 3 этапе – собственное производство на зарубежных рынках

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения капитала (возможны варианты без участия капитала, совместное с партнерами использование капитала и прямое инвестирование;

2. Уровень затрат, связанных с выходом на рынок;

3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок).

Для сравнения может использоваться следующая матрица:

2. Характеристика способов выхода на международный рынок

2.1. Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального п