Блок 1. Теоретическая часть

Тема 1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства. Участники внешнеэкономической деятельности

Блок 1. Теоретическая часть

1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

1) имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

2) осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

+ количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

+ качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

1) изучение среды международного маркетинга;

2) решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

3).решение о выборе конкретного рынка;

4) решение о методах выхода на рынок;

5) решение о структуре комплекса маркетинга;

6) решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельност ь, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

1) большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом

2) большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию)

3) нетрадиционные и более высокие риски.

2. Этапы перехода к международному маркетингу

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Национальная компания -------экспортная компания------международная компания

Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом.

Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга.

На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.

Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности:

Таблица 1. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.

Каждый последующий этап, представленный в таблице 2, является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы.

Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

3. МОТИВЫ НАЧАЛА ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является не единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов, так называемых мотивов начала экспортной деятельности фирмы. Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании.

Мотивы начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 2, подразделяются на две категории: активные и реактивные.

Активные мотивы начала экспортной деятельности - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности.

При использовании реактивных мотивов начала экспортной деятельности фирма занимает пассивную позицию и только реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде, пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности.

Таблица 2

Основные мотивы начала экспортной деятельности

1.1.1. Активные мотивы начала экспортной деятельности

А) Прибыль и рост: Желание получить немедленную прибыль и увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности характерно для малых и средних предприятий. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. На начальном этапе ожидаемая и реальная прибыль могут отличаться, из-за неумелого планирования экспортной деятельности, неожиданных колебаний обменных курсов валют, форс-мажорных обстоятельств.

Б) Амбиции и устремления менеджеров предприятия: Многие менеджеры получают удовлетворение от того, что они участвуют в создании, компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Роль менеджеров в процессе международного развития предприятия достаточно велика. В связи с этим для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

В) Уникальный продукт или технология: Если фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, или имеет существенные технологические преимущества в некоторой области, то необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма сможет удерживать свое преимущество после представления продукта на зарубежном рынке. В условиях бурного развития технологий и постоянного усиления конкуренции, компании для сохранения отрыва от конкурентов, необходимо постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.

Г) Возможности зарубежных рынков: Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются хорошими стимулами если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

Д) Экономия на масштабах производства: Расширение сбыта за счет экспорта может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Е) Налоговые и другие финансовые выгоды: Н алоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, также могут служить стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта товаров на свои внутренние рынки.

1.1.2. Реактивные мотивы начала экспортной деятельности

А) Непредвиденные зарубежные заказы: Многие небольшие компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут стать следствием участия компании в зарубежных выставкак или размещения сведений о продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

Б) Давление конкурентов: Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы, которая может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счет этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рынков если не будет стремиться попасть на них в числе первых.

В) Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке: Освоение зарубежных рынков может быть важным, если размеры внутреннего рынка недостаточны и дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок означает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Г) Избыточные производственные мощности: При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма заинтересована в увеличении объема экспорта, что позволяет снизить удельные издержки. Существование избыточных производственных мощностей может объясняться сдвигами в спросе на внутреннем рьнке. Потребители могут переключить свое внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рьшков.

Д) Увеличение продаж сезонной продукции: Сезонные колебания в спросе также могут выступать мотивом начала экспортной деятельности, главным образом потому, что на внутреннем и внешних рынках они могут быть различны. Например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может бьrгь заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

Е) Близость зарубежных потребителей: Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Так, казахстанское предприятие, расположенное около казахстанско-киргизской границы, может даже не расценивать свои взаимоотношения с киргизским потребителем как международную деятельность. Такие связи могут рассматриваться как расширение деятельности предприятия на внутреннем рынке. Это же относится ко многим европейским компаниям, которые стали международными благодаря тому, что физическая и социокультурная дистанция между странами Европы незначительна. При этом физическая и социокультурная близость /удаленность стран не всегда равнозначны. Например, многие американские компании расценивают Англию как более близкого партнера, чем Мексику, имеющую с США общие границы.

Процесс интернационализации должен быть инициирован и доведен до реализации так называемыми механизмами инициацииэкспорта, которые подразделяются на внутренние и внешние:

1.1.3. Барьеры /риски экспорта

Существует большое количество различных барьеров на пути эффективных экспортных операций, часть которых может сказываться в основном на начальной стадии экспорта, а другие встречаются в процессе экспортирования.

1) Барьеры, сдерживающие инициацию экспорта (в основном могут быть внутренними):

= недостаточное финансирование

= недостаточные знания

= нехватка связей с иностранным рынком

= нехватка решимости начать экспорт

= нехватка капитала для финансирования расширения на иностранные рынки

= нехватка производственных мощностей для охвата иностранных рынков

= нехватка иностранных каналов распределения

=особое внимание менеджмента к развитию внутреннего рынка

= рост издержек из-за высоких расходов на экспортное производство, распространение и финансирование

= достижение известности за рубежом, необходимой для формирования клиентуры,

=импортные тарифы и квоты,

=трудности в общении с иностранными дистрибьюторами и клиентами также рассматриваются как важные проблемы

2) Барьеры, препятствующие процессу экспортирования, подразделяются на 3 группы:

1. общие рыночные риски:

=относительная удаленность рынка

= конкуренция на иностранных рынках со стороны других фирм

= различия в использовании продукта на иностранных рынках

= языковые и культурные различия

= различия в товарной спецификации на иностранных языках

= сложность доставки услуг зарубежным покупателям

2. коммерческие риски:

= колебания курсов валют, когда контракты заключаются в иностранной валюте

= неуплата со стороны экспортных клиентов из-за споров по контракту, банкротства, отказа принять товар и мошенничества

= задержки и повреждения при экспортной доставке в процессе распределения

= трудности в процессе получения экспортного финансирования

3. политические риски:

= ограничения со стороны иностранного правительства

= национальная экспортная политика

= контроль за обменом валюты со стороны правительства страны пребывания, ограничивающий возможность осуществления платежей иностраиными клиентами

= недостаточная помощь со стороны правительства для преодоления экспортныx барьеров

= нехватка налоговых стимулов, побуждающих компании заниматься экспортом

= высокая стоимость внутренней валюты по отношению к ее стоимости на экспортных рынках

= высокие иностранные тарифы на импортные товары

= запутаиные иностранные импортные правила и процедуры

= сложность торговой документации

= вступление в действие национальных законодательных актов, регулирующих экспорт

= социальные конфликты, революции и войны, разрушающие иностранные рынки

Hо не стоит сильно преувеличивать значимость этих рисков - для экспортеров существуют различные стратегии управления ими. Они предполагают следующие меры:

= Исключение рынков с высокой степенью риска из сферы своего экспорта.

= Географическая (страновая) диверсификация деятельности и курс на создание условий, при которых фирма не слишком зависит от одной-единственной страны.

= При наличии возможности страхования рисков особенно привлекательны правительственные схемы.

= Структурирование экспортного бизнеса таким образом, чтобы покупатель нес большую долю риска. Например, установление цены в твердой валюте и требование аванса наличными деньгами.

4. Участники международного маркетинга и их характеристика

Первоначально выход на зарубежные рынки осуществлялся единичными крупными предприятиями. В современной же экономике вполне возможно, что и малые или средние предприятия, ранее ориентировавшиеся на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.

В целом фирмы, выступающие на международном рынке, могут различаться по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций, по правовому положению, по характеру собственности, по принадлежности капитала и контролю.

Характер деятельности предприятия на внешних рынках, стили управления могут различаться на малых (средних) и крупных предприятиях. Также деятельность предприятия может определяться позицией предприятия на внутреннем рынке (см. табл. 1.), в соответствии с подходом, предложенным Солбергом С.А. Согласно данного подхода, если предприятие имеет небольшие масштабы деятельности по сравнению с крупными международными компаниями, то она может попытаться увеличить собственный капитал путем привлечения партнеров (в том числе иностранных) с возможностью выкупа в будущем.- вариант №7 в таблице1. данный подход возможен для малых (средних) предприятий, сотрудничающих с крупными международными компаниями, имеющими филиалы во многих странах. В случае, если фирма уже приобрела определенные навыки деятельности на внешнем рынке, она может повысить свою конкурентоспособность путем вступления в союз с фирмами, обладающими недостающими ей знаниями и умениями (вариант 8). Вариант 1 выбирается предприятием, не располагающим достаточными ресурсами и опытом для выхода на зарубежные рынки. Вариант 2 целесообразно использовать малым (средним) фирмам для объединения ограниченных ресурсов или опыта в совместном освоении зарубежных рынков.

Таблица 1. Стратегические установки поведения предприятия при выходе на зарубежный рынок

2. Специфика международного маркетинга на малых (средних) и крупных предприятиях.

Деятельность малых (средних) и крупных предприятий на зарубежном рынке имеет определенные различия, которые, прежде всего, могут проявляться в особенностях стиля управления, характере маркетинговой деятельности (см. табл. 2).

Таблица 2. Характеристика малых (средних) и крупных предприятий

Ресурсы

• Финансовые. Большинствомалых (средних) предприятий располагают недостаточными финансовыми ресурсами no причине ограниченного основного капитала. Владельцы вкладывают в бизнес ограниченные средства, которые скоро истощаются.

• Бизнес-образование/специапьные знания и навыки. В противоположность крупным предприятиям характерной чертой менеджеров малых и средних предприятий является их ограниченное профессионапьное бизнес-образование. Традиционно менеджер малого и среднего предприятия имеет техническое (технологическое) образование или владеет определенным ремеслом и маловероятно, что он прошел подготовку по основным бизнес-дисциплинам. Недостаток специальных знаний в области маркетинга часто препятствует достижению успеха, потому что менеджеры в малом бизнесе являются скорее специалистами широкого профиля, чем собствеино менеджерами. Кроме того, появление в фирме специалистов в области финансов и производства обычно предшествует привлечению к деятельности профессиональных маркетологов (особенно специалистов по глобальному маркетингу). Часто можно наблюдать, что именно владельцы малых и средних предприятий автивно вовлечены в продажу, распространение, установление цены и особенно в разработку продукции.