Обзор маркетинговых тенденций в музыкальной индустрии

Вследствие того, что фирменный стиль любого проекта создается для эффективного функционирования на рынке товаров и услуг, перед началом работ по его созданию необходимо узнать, как обстоят дела на рынке в данный момент. Проведенный обзор маркетинговой ситуации в сфере мультимедиа и, в частности, в музыкальной отрасли поможет понять, какие физические и цифровые продукты сейчас более востребованы, на каких элементах айдентики стоит акцентировать внимание, а какие стали необязательными с точки зрения продаж, и, как следствие, интереса потребителя.

Существует мнение, что музыка сейчас является самым передовым цифровым сегментом с точки зрения продаж и уже к 2016 году глобальные продажи цифровой музыки превысят физические. Анализ данных, проведенный фирмами Informa Telecoms & Media и PwC показывает, что потребительский спрос на развлечения и СМИ, который поддерживается в основном благодаря появлению устройств широкополосного доступа в Интернет, продолжит расти. Ожидается, что из-за сдвига способа потребления информации в сторону цифровых носителей, темпы роста потребительских затрат могут отставать от темпов роста ВВП, так как цифровые носители являются заметно более дешевыми, нежели физические носители.

Контент всё в большей степени будет потребляться в цифровом виде, в основном с помощью мобильных устройств, ведь цифровые покупки аудиоконтента предлагают удобство и портативность. Крупнейший регион потребления – Соединенные Штаты Америки, однако самые быстрорастущие – Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион, там рост рынка прогнозируется на 10,6% и на 6,5% в год соответственно[8]. По мере движения к цифровому и все в большей степени мобильному потреблению не подвергается сомнению предположение, что потребители всего мира в быстроразвивающихся странах будут продолжать увеличивать свои расходы на цифровой контент.

Связано это, прежде всего, с повышением доступности Интернета и стремительным рост развития рынка цифровых устройств. Это влечет за собой увеличение доступа к мультимедийному контенту по всему миру (исключения касаются некоторых культурных и политических особенностей). Поэтому в течение пяти лет, по прогнозам, цифровые носители будут главным стимулом роста выручки, несмотря н то, что расходы на традиционные физические носители будут по-прежнему доминировать в общемировых расходах индустрии развлечений и шоу-бизнеса. От этих изменений выигрывают такие технологические компании, как Apple и Amazon, в то время как компании звукозаписи теперь несут убытки.

Таблица 1

Число подписчиков мировых сервисов цифровой музыкальной дистрибуции, млн человек (J’son & Partners Consulting) [9]

Доля цифрового контента в потребительских расходах вырастет к 2017 году до 16% по сравнению с 9% в 2012 году. На «физические покупки» к 2017 году будет приходиться 53% потребительских расходов[10]. Исследователи из J’son & Partners Consulting, ведущей международной консалтинговой компании, специализирующейся на рынках телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий в России, СНГ, Центральной Азии, считают, что доля продаж треков и альбомов в 2016 году составит 80,3%, а совокупная доля подписочной и рекламной модели вырастет до 19,7%.

Продолжается резкое снижение объема продаж CD-дисков, показатель 2012 года – 73 млн долл. США – более чем в два раза ниже показателя 2010 года.

Контекстная реклама, действующая избирательно на посетителей интернет-страницы (сфера интересов потенциально совпадает с тематикой рекламируемого товара либо услуги, повышая вероятность отклика на рекламу) и доступ в Интернет будут основными факторами общего роста рынка, при этом реклама в Интернете будет наиболее динамично растущим сегментом со среднегодовым темпом роста 13,1% в течение прогнозного периода.

Все исследователи отмечают, что новые технологии разрабатываются и внедряются со всё большей оперативностью, так как активное пользование Всемирной сети создает новые проблемы и диктует новые правила. Например, то, что потребителя приводит в замешательство огромное количество доступного контента. Еще одной острой проблемой становится легальность доступа к данным, вопросы защиты авторского права от цифрового пиратства.

Успеха на этом пути добьются те компании, которым присуща скорость, гибкость и понимание того, как привлечь и монетизировать все более многообразную потребительскую аудиторию, предоставляя ей индивидуализированный, отвечающий потребностям потребителя и опыт пользования контентом.

Для отчетливого понимания, за какой контент люди будут платить и каким образом они хотят его потреблять, становится важным еще более тесное, чем раньше, взаимодействие с потребителями. Разные персонализированные платформы сотрудничают с производителями контента, предоставляя им информацию о пользователях для более точного анализа их возможного поведения (учитывается история просмотров, количество поставленных лайков, реблоггингов, анализ ключевых слов в текстах и др.). Нынешние условия предполагают, что основным определяющим моментом для потребителей остается интересный контент, а музыка – лёгким фоном, сопровождающим их жизнь.

Сведения же PwC, международной сети компаний, предлагающих профессиональные услуги в области консалтинга и аудита, указывают, что объем российского музыкального рынка вырос с 1,21 млрд долл. США в 2008 году до 1,28 млрд долл. США в 2012 году. По оценкам специалистов, среднегодовой темп роста выручки будет равен 6% и в 2017 году рынок увеличится до 1,74 млрд долл. США.

По оценкам J’son & Partners Consulting, «основной площадкой прослушивания музыки остается веб: пропорция прослушиваний в веб и мобильной версиях сервиса составляет 95% и 5% соответственно»[11].

Запуск iTunes в России в конце 2012 большинство специалистов рассматривают как важный шаг в развитии цифрового рынка по продаже музыки. Однако, несколько интернет-магазинов по продаже музыки были закрыты за нерентабельностью (Fidel.ru, Yota.Music, Stereokiller.ru, SoundKey.ru), что показывает, что модель потребления, в которой интернет-контент требует оплаты, плохо работает в России. Некоторые российские сервисы исключили из своих каталогов музыкальные продукты и предпочли сконцентрировать свои усилия на играх и видеофильмах.

Для многих жителей России основными источниками музыки всё так же являются торрент-трекеры. Именно поэтому некоторые независимые от звукозаписывающих компаний музыканты намеренно бесплатно размещают свои материалы в файлообменных сервисах, потому что это способствует их популяризации, привлекая аудиторию на свои живые выступления. Грамотное позиционирование в Интернете не всегда влечет за собой приемлемый объем экономической выгоды. Однако это помогает достичь статуса сетевой знаменитости, и, в удачном случае, обратить на себя внимание лейблов и спонсоров.

Чаще всего сами музыканты получают намного больше прибыли от выступлений, чем от полностью легальной покупки и треков в интернет-магазине, так как отчисления исполнителям на данный момент составляют несправедливо малый процент[12]. Не так давно запущенные платформы краудфандинга («crowdfunding» – совместное финансирование) позволяет привлечь к финансированию интересных мультимедийных проектов большие суммы денег.

Общая ситуация на рынке мультимедиа вынуждает музыкальные проекты вести маркетинговую деятельность в первую очередь в сети Интернет[13], снижая объем производства физических продуктов и рекламных носителей. Проекты с малым бюджетом теперь зачастую ограничиваются исключительно цифровыми носителями.