Лабораторна робота № 2

Стимулювання збуту продовольчих товарів

Теоретична частина

Стимулювання збуту – основна складова маркетингових кампаній, це різноманітні спонукальні засоби (головним чином, короткострокові), покликані прискорити і / або збільшити продаж окремих товарів / послуг споживачам або дилерам.

У той час як реклама викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту включає в себе засоби:

- заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях покупки);

- заохочення різних продавців (зниженням цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама);

Засоби стимулювання збуту різняться в залежності від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує опробування товару споживачем, в той час як практика консультаційного обслуговування зумовлена прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.

Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи:

- ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки;

- ті, хто вважають за краще іншу категорію товару;

Ті, хто часто змінює свої вподобання.

Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншому ступені піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення навряд чи здатне перетворити цих покупців на постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії.

Сьогодні багато фахівців зі збуту спочатку оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім – на стимулювання споживачів. Частина бюджету, що залишилася спрямовується на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона грає головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увага покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони переважно просто субсидують постійних споживачів. Таким чином, можна зробити наступні висновки:

- у порівнянні з рекламою, стимулювання збуту викликає більш стійку і вимірювану реакцію обсягу продажів;

- стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажі привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною;

- постійні покупці звичайно не реагують на «знаки уваги» з боку постачальників-конкурентів і стійкі у своїх перевагах;