Приклад визначення інформативності упакування

Інформацію для споживачів, що міститься в маркуванні продовольчих товарів, можна поділити на дві групи:

1. Обов'язкова інформація в відповідності до вимог ДСТУ 4518:2008 “Продукти харчові. Маркування для споживачів. Загальні правила”

2. Інформація про конкурентні переваги товару, необхідність в якій виникає у випадках, коли обов'язкова інформація не дає покупцю повного уявлення про товар, тому не дозволяє вибрати потрібний товар для задоволення конкретних потреб. До цієї інформації відносять відомості про відмінні особливості виробництва і складу товару, про отримання нагород на виставках, наявності безкоштовної «гарячої лінії» з виробником, адресу електронної пошти і сайт виробника в інтернеті, знак відповідності добровільної сертифікації, знак відповідності системи якості виробника вимогам ІSО серії 9000 і т. д.

Поряд з поняттям інформація використовується поняття інформативність маркування, яку можна розглядати як споживчий критерій конкурентоспроможності, що характеризує склад і якість інформації про товар і його конкурентних перевагах перед товарами-аналогами.

Повнота інформації передбачає вказівку обов'язкових елементів маркування відповідно до вимог нормативних документів. Про доступність інформації свідчить наявність її українською мовою (мовна доступність), можливість сприйняття розміру шрифту споживачем, поєднання кольору фону з кольором тексту та інше.

Розроблена балова шкала оцінки критеріїв інформативності маркування, яка наведена в таблиці 1.

Таблиця 1 – Балова шкала оцінки інформативності маркування

Для встановлення градації зразків маркування була використана шкала, наведена в табл. 2.

Таблиця 2 – Градація зразків маркування [28]

Наведений алгоритм був використаний для оцінки маркування зразків борошна пшеничного, відібраних методом випадкової закупки в торговельній мережі м. Одеси. Вміст обов'язкових елементів маркування зразків борошна наведено в табл. 4.

Таблиця 6 – Балова оцінка за результатами оцінки інформативності

Інформація про конкурентні переваги, а також інша додаткова інформація, викладена в табл. 5. Результати оцінки інформативності наведено в таблиці 6.

Результати оцінки інформативності маркування та градація зразків за результатами балової оцінки (табл. 1) свідчать про те, що зразок 2 отримав оцінку «відмінно», зразки 1, 3, 4, 5 – «добре».

Маркування зразка № 2 та № 3 містить всю необхідну інформацію, також наведено додаткову інформацію. В зразках № 1, № 4, № 5 наведено лише необхідну інформацію. Доступність інформації зразка 2 та 5 оцінена на "5". Зразок 3 та 4 отримали “4” за критерій доступність інформації, оскільки поєднання кольору фону і шрифту ускладнює читання тексту, також текст зразка 1 є неприємним для сприйняття.

Це викликає припущення про те, що виробник розраховує на придбання даного товару покупцями без читання ними маркування, на основі попереднього досвіду.

В повному обсязі викладена інформація про конкурентні переваги товару в зразка 2. На маркуванні зразка 2 було наведено відомості про особливості виробництва, складу, нагородах, способах споживання та наявність зворотного контакту зі споживачами. На маркуванні зразку 1 не було наведено інтернет адреси. В зразку 2 не було виявлено телефону гарячої лінії та знаку відповідності добровільної сертифікації.

Дизайн зразка 2 різко виділяється поряд з іншими зразками, що дозволяє покупцю помітити його серед товарів-аналогів. В зразках 1, 3, 5 використані звичайні кольорові рішення.

Алгоритм, який був використаний в якості експрес-методу при оцінці конкурентоспроможності товарів, дозволив всебічно дослідити зміст маркування товару, оформити отримані результати у кількісному вираженні, залучити узагальнену оцінку для кожного дослідженого зразка, порівняти їх між собою і внести рекомендації виробникам і продавцям з підвищення конкурентної позиції окремих товарів шляхом актуалізації інформативності маркування.

Оцінка інформативності маркування проводилась за такими критеріями: повнота, доступність інформації, інформація про конкурентні переваги товарів, дизайн маркування. За результатами аналізу інформативності маркування найкращий результат показав зразок 2 (ТМ «Богумила»). В зразках 1, 3, 4, 5 додаткова інформація була нанесена не в повному обсязі.

Таблиця 3- Аналіз маркування споживчої тари борошна пшеничного на вимоги ДСТУ 4518:2008

Таблиця 4 – Додаткова інформація до маркування борошна пшеничного

Додаток Б

На сьогодні ринок кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Лідерами галузі є п’ять виробників: ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (ТМ «Корона», «Milka»), корпорація «ROSHEN» (ТМ «Roshen», «Чайка» і «Оленка»), ЗАТ «АВК» (ТМ «Persona», «DOMIOR»), ЗАТ «Малбі» (ТМ «Millenium», «Любимов», «Фуршетівська», ТМ «Премія», «Rainford») і ЗАТ ВО «КОНТІ» (ТМ «Dolci»). Сумарно на цих виробників припадає понад 93% випуску шоколаду. У десятку провідних виробників шоколадних плиток також входять ТВФ «Світоч» (ТМ «Світоч», «Nestle»), ВАТ «Полтавакондитер» (ТМ «Домінік») і корпорація «Бісквіт Шоколад» (ТМ «Old collection»)

За результатами досліджень була побудована модель розвитку брендів національного ринку шоколадних виробів за методикою Уоung & Rubicam (рис. 3).

Рисунок 3 – Карта-схема розвитку брендів ринку шоколадно-кондитерської продукції України (за методикою компанії Young&Rubicam)

У ході проведеного анкетування були проаналізовані думки споживачів та експертів компаній - товаровиробників на предмет з’ясування характеру положення їх нього бренда на ринку за розглянутими параметрами.

Нова марка, яка тільки-но з’явилася, починає свій розвиток і з лівого нижнього кута графіка, тому що її відмінності невідомі споживачам, маркою не користуються, її не цінують і не розуміють. До цього сектора потрапила марка плиткового шоколаду ТМ «Dolci» від ЗАТ ВО «Конті».

Потім, створюючи й збільшуючи відмінності, марка починає рух у гору по лівому нижньому квадрант у. Це, наприклад, ТМ «Житомирські ласощі» та ТМ «Бісквіт-шоколад».

Після цього, підтримуючи відмінність і збільшуючи актуальність, бренд піднімається по лівому верхньому квадранту, повага й популярність ще не сформувалися. Це характерно для бренда ТМ «Домінік»

Якщо при зростанні бренда не розгублений його потенціал, починає зростати значення бренда: спочатку повага, а потім і загальна популярність. Бренд переміщується до правого верхнього квадранта, де перебувають лідери ринку. У цьому секторі ринку знаходяться такі бренди, як: «ROSHEN», «Bonjour», «Milka», «Корона», цукерки ТМ «Конті» та «АВК». Якщо бренд-лідер припиняє враховувати сприйняття споживачами чотирьох базових параметрів, він може втратити свої передові позиції. Це призводить до старіння бренда. Прикладами цього, як бачимо на карті - схемі, є ТМ «Nestle» та ТМ «Millenium»

Слідом за відмінністю знижується актуальність, що позначається на обсягах продажів. На цій стадії знаходяться такі бренди шоколадних виробів, як ТМ «Світоч» та шоколадні плитки ТМ «Оленка», ТМ «Чайка» від «ROSHEN». У цьому разі можна порекомендувати вдатися до засобів та технологій ребрендингу або зміни позиціонування.

Потім бренд втрачає повагу й залишається лише в спогадах, після чого й зовсім розчиняється в пам’яті –його місце у свідомості споживачі в займають нові успішні бренди. До категорії брендів цього типу потрапили шоколадні плитки ТМ «Люкс» та ТМ «Любимов».

Наведемо результати аналізу сприйняття марки споживачами за моделлю Т. Геда «4D-брендинг» на прикладі торговельної марки «ROSHEN». Перш за все пригадаємо історію виходу на ринок та позиціонування зазначеної компанії. За результатами дослідження агенції «Фокус», бренд «ROSHEN» кондитерської фабрики «ROSHEN» є у переліку найбільших гравців українського ринку. Зокрема, його продукція присутня в різних цінових категоріях: «економ», «стандарт» та «преміум»

На той момент, коли марка тільки з’явилася на деяких видах продукції, назва «ROSHEN» була недостатньо ресурсною, тому що «ROSHEN» – це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник –західна назва. У 2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процес виведення та просування торгової марки під назвою «ROSHEN».

Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України й привіз і з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь на всіх виробах повинне було стояти його ім’я.

Таке позиціонування мало безумовний успіх. Таким чином, виробники нічого не змінювали й не прикрашали марку в товарному еквіваленті, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «ROSHEN–солодкий знак якості», який і був запропонований клієнтові. На початковому етапі (2000-2001 роки) бренд просувався пасивно, а з осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія. Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:

1) бренд «ROSHEN»–чисто український бренд;

2) вся продукція компанії – продукція високої якості;

3) основне повідомлення: «ROSHEN» –український виробник кондитерських виробів високої якості;

4) слоган «ROSHEN–солодкий знак якості»

Використовуючи методику «4D-брендингу», за результатами досліджень експертами компанії - товаровиробника думок споживачів на предмет з’ясування характеру сприйняття ними бренда в розрізі кожного з вимірів шляхом анкетування було побудовано розумове поле бренда «ROSHEN», яке відображає найбільш загальне уявлення споживачів (рис. 4).

Рисунок 4 – Розумове поле бренда «ROSHEN» за методикою «4D-брендингу»

Таким чином, побудоване розумове поле бренда «ROSHEN» за методикою «4 D-брендингу» дозволяє зробити висновки про міру задоволення споживача продукцією кондитерської корпорації, про ступінь його самоідентичності й самосприйняття, а також про ставлення до виробника з позицій оцінки ставлення його до інтересів споживача