Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Лабораторна робота № 5
Розробка і аналіз ефективної маркетингової комунікації при просуванні продовльчих товарів Мета: Навчитися формувати оптимальну маркетингову стратегію при просуванні продовольчих товарівОцінити ефективність маркетингових комунікацій при просуванні продовольчих товарів
Теоретична частина
Сучасний ринок пропонує не тільки доступний, високоякісний товар за конкурентною ціною, а й постійне спілкування компаній з потенціальними клієнтами та іншими зацікавленими особами.В цьому випадку маркетингова комунікація виступає як певне управління процесом руху товару на всіх етапах – перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання.Будь-яка комунікаційна програма повинна розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента.При розробці ефективної маркетингової комунікації зазвичай виділяють вісім основних етапів:1. Визначення цільової контактної аудиторії, яка може бути представлена окремими особами або всім суспільством.Цільова аудиторія може складатися з наступних сегментів:- потенційних покупців продукції компанії;- споживачів;- тих, хто приймає рішення про покупку;- тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку;2. Формування мети комунікації.Цілі комунікації поділяються на такі:- пізнавальні цілі – засновані на навіювання клієнту певної інфорції про товар / послугу;- емоційні мети – засновані на зміну ставлення клієнта до рекламованого товару / послуги;- поведінкові цілі – спонукають клієнта до дії;3. Створення звернення.Створення ефективного звернення є основою успішної маркетингової комунікації. У цій основі лежить розробка змісту звернення, формування структури звернення, оформлення звернення і вибір оптимального джерела звернення. Маркетологи і рекламісти прагнуть створити унікальний заклик, тему, ідею або торгова пропозиція, яке було конкурентоспроможні на ринку.При розробці змісту звернення виділяють три типи закликів:- раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт надасть заявлені переваги;- емоційний заклик покликаний викликати негативні або позитивні емоції, які б мотивували споживачів до покупки;- моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість і моралі;4. Вибір каналів комунікації.Канали комунікації поділяються на два типи:- особисті канали комунікації – це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та / або просування товару або послуги;- неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі і включають в себе засоби масової інформації;5. Визначення загального бюджету проводиться різними методами і залежить від цілей комунікації.Основними методами визначення загального бюджету є:- метод оцінки можливостей;- метод «бюджет у відсотках до обсягу збуту»;- метод відповідності конкурентів;- метод цілей і завдань;6. Аналіз і вибір засобів просування.На даному етапі необхідно проаналізувати і вибрати різноманітні методи і інструменти просування рекламованих товарів/послуг, які дозволяли би стимулювати продажі і створити лояльних покупців Основними інструментами просування може бути:- реклама;
- стимулювання збуту;
- зв'язки з громадськістю та публікації;- особисті продажі;
- прямий маркетинг.
7. Оцінка результатів просування проводиться за допомогою опитувань випадково відібраної аудиторії, анкетування, телефонного інтерв'ю, фокус - груп, особистого інтерв'ю.8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу здійснює за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій.
Практична частина
Завдання 1.
Вихідні дані для виконання практичного завдання студентами показані в таблиці 5.1
Таблиця 5.1 – Вихідні дані для складання ефективної маркетингової комунікації
| Варіанти | Найменування товару |
| Майонез | |
| Зерновий хліб | |
| Апельсиновий сік | |
| Коньяк | |
| Й | Йогурт |
| Молоко | |
| Чіпси | |
| Вершкове масло | |
| Жувальні цукерки | |
| Локшина швидкого приготування |
Приклад виконання завдання.
У якості рекламованого товару розглянемо триколісний дитячий велосипед.Таблиця 5.2 – Ефективна маркетингова комунікація для дитячого велосипеда
| Назва етапу | Зміст етапу |
| Визначення цільової контактної аудиторії | Цільової аудиторій є: - батьки дітей (хто приймає рішення про покупку дитячого велосипеда); - безпосередньо самі діти (хто впливає на прийняття рішення про покупку велосипеда). |
| Формування мети комунікації | Комунікація буде формувати поведінкову мета – спонукати клієнтів до покупки дитячих велосипедів. |
Продовження табл. 5.2
| Назва етапу | Зміст етапу |
| Створення звернення | При створенні звернення необхідно вибрати емоційний заклик, який повинен бути заснований на позитивних емоціях (гуморі, веселощі, любові, сімейне щастя) і спонукав споживачів до покупки велосипедів; Як джерело звернення можна вибрати щасливі сімейні пари, які вже придбали триколісний велосипед для своїх дітей. |
| Вибір каналів комунікації | При виборі каналів комунікації потрібно акцентувати увагу на спеціалізованих журналах про дітей, тематичних програмах на телебаченні, Інтернеті, рекламі в місцях продажів. |
| Визначення загального бюджету | Для визначення загального бюджету можна запропонувати метод відповідності конкурентам. |
| Аналіз і вибір засобів просування | Найбільш ефективними додатковими засобами просування дитячих велосипедів можуть бути:- стимулювання збуту (купони, знижки, призи, розіграші); - зв'язки з громадськістю, які допоможуть посилити позитивний імідж компанії (наприклад, при купівлі дитячого велосипеда, частина коштів відраховується в фонд дитячих будинків). |
| Оцінка результатів просування | Оцінити ефективність результатів просування можна за допомогою розміщень в спеціалізованих журналах анкет - лотерей; за допомогою особистих опитувань; при зіставленні обсягів продажів велосипедів за різні періоди часу. |
| Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу | Необхідно впроваджувати систему інтегрованих маркетингових комунікацій, яка допоможе оптимально поєднувати різні комунікаційні програми, для досягнення поставлених цілей. |
Завдання 2.
Проведені маркетингові дослідження показали, що рейтинг різних каналів при розміщенні реклами товарів широкого вжитку наступний (за принципом зниження рейтингу):1. Телебачення
2. Газети
3. Зовнішні носії
4. Друковані видання
5. Радіо
6. Презентації
Необхідно перевірити, чи вірний представлений рейтинг, використовуючи для обґрунтування наведені дані (табл. 5.3), і сформулювати свої висновкиТаблиця 5.3 – Вихідні дані (грн.)| Канал поширення реклами | Виручка від додаткового продажу продукції завдяки рекламі | Собівартість проведених рекламних акцій |
| Телебачення | 89000 | 35000 |
| Газети | 450 | 5000 |
| Зовнішні носії | 32805 | 24300 |
| Друковані видання | 119495 | 81400 |
| Радіо | 5880 | 5260 |
| Презентації | 15515 | 12655 |
Завдання 3.
Маркетинговий бюджет фірми становить 350 тис. грн.1. Витрати на комунікацію плануються в розмірі не вище 4 % від загального маркетингового бюджету;2. Ціна рекламованого продукту 100 грн., його собівартість 74,8 грн., планований обсяг виробництва 900 шт.Нижче представлені плановані комунікаційні заходи та дані для розрахунків (табл. 5.4). Необхідно розрахувати вартість і ефективність комунікаційної кампанії.Таблиця 5.4 – Вихідні дані (грн.)| Зміст заходів | Тарифи | Обсяг використання запланованого заходу | Затрати на комунікаційні заходи, грн. |
| Участь у виставці | 1 м2 виставкової площі – 100;Розробка іміджу – 500;Дизайн – 500. | 40 м2 | |
| Замовлення ролика на телебаченні | 10000 за 1 хв | 2 ролику по 6 сек. | |
| Ролик на радіо | 1000 за 1 хв. | 6 роликів по 10 сек. | |
| Реклама у газеті | 600 за 1 модуль. | 8 модуль | |
| Листівки | 0,25 за 1 листівку. | 1000 листівок | |
| Використання комп’ютерної сеті | Створення web сторінки: регістрація – 200; дизайн – 100. | 1 web сторінка | |
| Реклама у журналі | 500 за ¼ сторінки. | ||
| Загальна вартість заходів |
Завдання 4.
Рекламодавець послідовно в різний час встановив один, два і три щита з рекламою нового дитячого йогурту в різних районах міста.Необхідно перевірити, в якому варіанті досягнутий найбільший ефект, використовуючи наведені дані (табл. 5.5). Таблиця 5.5 –Вихідні дані| Варіант | Кількість щитів | Номер щита | Кількістьвідвідувачів магазину, чол. | Кількістьреспондентів, які були опитані про вплив реклами, чол. | Кількістьпокупців, які придбали товар під впливомреклами, чол. |
| 1 | 1 | 1 | 1400 | 460 | 55 |
| 2 | 2 | 1 | 2500 | 460 | 80 |
| 2 | 38 | ||||
| 3 | 3 | 1 | 3200 | 460 | 45 |
| 2 | 52 | ||||
| 3 | 12 |
Контрольні запитання:
1. Основними інструментами просування?
2. Канали комунікації поділяються на яки типи?
3. Цілі комунікації
4. Цільова контактна аудиторія складається з яких сегментів?
Додаток А
Date: 2016-06-08; view: 327; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА... |