Каналы распределения

В данной части плана маркетинга необходимо описать, какими каналами распределения товаров будет пользоваться компания (прямыми продажами, продажами через оптовиков, дилеров, посредников и т.п.).

Интернет-компания реже пользуются услугами посредников, чем организации, работающие в несетевом бизнесе. Тем не менее в некоторых случаях посредники и сбытовые сети могут быть полезны и им. Например, платежные системы, Интернет-казино и некоторые другие виды Интернет- компаний распространяют свои платежные инструменты через филиальные сети банков, отделения федеральной почтовой службы, компьютерные клубы и т.п.

Выбор каналов распределения должен иметь экономическое и маркетинговое обоснование. Обычно посредники используются в тех случаях, когда компания не имеет достаточно средств для организации собственной сбытовой сети или создание такой сети представляется экономически нецелесообразным.

Другим основанием для выбора канала распределения может быть необходимость охватить часть рынка, которую компания не способна охватить собственными силами.

Помимо описания здесь необходимо обосновать и спланировать затраты на создание собственных каналов распределения (печать платежных карт, заключение договоров с магазинами и т.п.) или на встраивание в существующие каналы распределения.

Источники информации об аудитории Интернета

В российском и зарубежном Интернете довольно много компаний, специализирующихся на исследованиях аудитории сети. На сайтах этих компаний можно посмотреть свежую аналитическую информацию, ознакомится с последними открытыми отчетами, заказать персональные исследования Интернета или приобрести подробные отчеты об уже сделанных исследованиях.

Компании, занимающиеся исследованиями российской аудитории

Интернета, представлены в таблице 5.2.

Таблица 2

Информация о компаниях, занимающихся исследованиями российской

Интернет-аудитории

За рубежом исследованиями Интернета уделяется большое внимание.

Ниже приведены некоторые зарубежные исследовательские компании:

Таблица 3

Информация о зарубежных компаниях, занимающихся исследованиями

Интернет-аудитории

Оценка совокупной стоимости владения Интернет-сайтом.

Для оценки совокупных расходов по проекту создания Интернет-сайта, так же как и для случаев любого проекта внедрения информационных технологий, необходимо оценить две составляющие расходов – расходов капитального характера (первоначальные затраты на создание), и расходов текущего характера (расходы владения).

В общем виде совокупную стоимость владения сайтом можно

обрисовать, следующим образом:

• Проектирование системы;

• Программная разработка;

• Дизайн;

• Контент (первичное наполнение);

• Информационная поддержка;

• Поддержка техническая;

• Тестирование;

• Размещение (хостинг);

• Обучение;

• Статистика и мониторинг;

• Лицензионные отчисления;

• Оборудование;

• Программное обеспечение;

• Связь и телекоммуникации;

• Обновления аппаратного комплекса;

• Обновления программные;

• Обновления телекоммуникационные;

• Расходы на разграничение доступа и защиту;

• Потеря стоимости;

• Аутсорсинг;

• Прочие расходы (содержания штата сотрудников по обслуживанию

системы и т.д).

В вышеприведенный перечень включены расходы как капитального (первоначального), так и эксплуатационного характера (расходы по владению). Расходы владения могут носить ежемесячный характер выплат, ежегодный или разовый. В таблице приведены основные расходы, исключая расходы связанные с моральным старением программ, дизайна и т.п., такие расходы следует

учитывать в амортизационных отчислениях.

Расходы владения для Интернет-проекта

Таблица 4

В п.7 таблицы 4 можно включить следующие виды расходов, если речь идет об Интернет-магазине, реализующем через свою Интернет-составляющую товары или услуги потребителям:

- комиссию, уплачиваемую платежным системам (до 0% объема

реализации, обычно от 2 до 10%);

-вознаграждения агентам и менеджерам по продажам (обычно от 2 до

30%);

- затраты на закупку сырья, материалов, товаров для перепродажи;

- затраты на доставку товаров покупателям (переменная часть от

заработной платы курьеров, расходов на транспортировку и пр.);

- расходы на электроэнергию, коммунальные услуги;

- хозяйственные расходы;

- затраты на стимулирование персонала;

- налоги, уплачиваемые компанией

- проценты по долгосрочным кредитам и займам

- прочие расходы.

В качестве примера можно привести калькуляцию расходов на

поддержку Интернет-сайта, осуществляемую собственными силами компании:

1. Стоимость хостинга колеблется от 150 до 750 руб. в месяц в

зависимости от спектра предлагаемых услуг

2. Ежемесячные отчисления за доменное имя в среднем составят 750/12

= 62,5 руб.

3. Изготовление пакета из 5 банеров стоит около 1200 руб.

4. Услуги по оптимизации для поисковых систем по одному ключевому слову стоят от 120 до 3000 руб.. (согласно статистики опубликованной на сайте e-commerce.ru около 19% всех посетителей приходят на ресурс через поисковые системы)

5. Периодическое обновление содержимого сайта (исправление

ошибок) составит от 150 до 300 руб. за час работы

Совокупные расходы по Интернет-проекту должны быть окупаемы дополнительными доходами, или источниками экономий, которые компания прогнозирует получить в результате его успешной реализации. В качестве примера оценки основных источников дохода от Интернет-проекта можно рассмотреть следующие источники:

1.1. Прямые продажи - прибыль от товаров, проданных через Интернет;

1.2. Косвенные продажи, PR. Для оценки количества товаров, проданных клиентам, привлеченным при помощи рекламы Интернет, проводим выборочное анкетирование посетителей магазина (например, проводя розыгрыши среди заполнивших анкеты покупателей). Так же следует анализировать влияние Интернет-проекта на рекламу – например, торговой марки;

1.3. Новые услуги, техническая поддержка, послепродажного обслуживания. Оценивается динамика изменения расходов компании в этой категории, после запуска Интернет проекта;

1.4. Улучшение бизнес-процессов. Оценивается снижение издержек и ускорение работы подразделений компании и ее партнеров (поставщиков, дистрибьюторов и т. п.) после запуска Интернет-проекта. Если Интернет-проект представляет собой только розничный магазин или информационный сайт, сколь либо значимой экономии средств в данной категории не достигается. Реальная экономия достигается только в специализированных Business-to-Business проектах, направленных в первую очередь на повышения эффективности взаимодействия поставщиков и дистрибьюторов, продавцов и покупателей;

1.5. Улучшение рыночной позиции компании. Наиболее сложный элемент для оценки. Например, если введение в строй Интернет-магазина не привело к увеличению оборотов, но явилось эффективным противовесом аналогичному шагу конкурентов – это так же следует учесть.

После выявления источников потенциального дохода, необходимо провести анализ экономической эффективности, целью которого является обоснованное заключение о эффективности Интернет-проекта и возможности его реализации с точки зрения окупаемости совокупных расходов.