Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компа­нии. Первый основной раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке. (В табл. предложен список вопро­сов, ответы на которые необходимо получить при про­ведении аудита.) Компания должна начать с основных стратегических составляющих: определения целей, по­литики и элементов стратегии, основанных на обще­фирменных планах. Этот раздел содержит описание рынка, в частности его основных сегментов. Необхо­димо показать динамику размера рынка и его сегмен­тов за несколько последних лет, а затем дать характе­ристику основных потребностей покупателей и факто­ров маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса в будущем. Затем, при описании то­варов, показывают уровни продаж, цены и валовой до­ход основных элементов товарной группы. В разделе, посвященном конкуренции, да­ется характеристика основных конкурентов и описываются все применяемые ими стратегии в области качества товара, ценообразования, методов распространения и продвижения товара. Здесь же указываются доли рынка, занимаемые компанией и каждым из конкурентов. Наконец, в разделе, посвященном распространению товара, описываются последние тенденции и достижения в развитии основных каналов сбыта. Управлять маркетинговыми функциями довольно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятель­ность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которым компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой — таит угрозы. Компания должна тщательно анализировать данную среду, чтобы избежать угроз и максимально реализовать возможности. Маркетинговая среда компании представлена факторами, тесно связанными ее деятельностью, которые оказывают влияние на уровень обслуживания потребителей: другие отделы компании, участники каналов распределения, поставщики, конкуренты контактные аудитории. Она также состоит из общих для всех предпринимательских структур факторов: демографических, экономических, законодательных, технологиче­ски экологических, социальных и культурных. Компания должна учесть все эти факторы при разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке.

Таблица. Вопросы маркетингового аудита

АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ