Понятие стратегии маркетинга

(СМ –комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы).

Маркетинг в системе стратегического планирования

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях — в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для его работы, — в частности денежных средств, рабочей си­лы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел мар­кетинга приносит доход, заключая договоры о поставках с покупателями. Финансо­вый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, маркетинговому и финансовому отделам следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Роль маркетинга в стратегическом планировании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Мар­кетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом пла­нировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, разви­тие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от мар­кетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое плани­рование "стратегическим маркетинговым планированием".

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планиро­вания компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принци­пы — маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии ком­пании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привле­кательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабаты­вать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание суще­ствующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потен­циал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.