Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, ко­торое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, которые будут рассмотрены ниже. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на ко­торых фирма осуществляет деятельность

Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень ус­тойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Пер­вичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетолога могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практиче­ски невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Изменение вторичных культурных ценностей

Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некото­рые изменения. На прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздейст­вие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Мар­кетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприят­ные возможности или потенциальную угрозу. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распростра­няя информацию о них.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К САМИМ СЕБЕ. Одних людей больше заботит удовле­творение собственных желаний, других — потребности окружающих, Одни ищут удо­вольствий, веселья, перемен и стараются уйти от действительности. Другие стараются самореализоваться в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовы­ражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

В последние годы люди стали гораздо более амбициозны и практичны. Это имеет огромное значение для маркетологов. Те, кто разделяет теорию "общество — это я", покупают "автомобили своей мечты" и едут в "отпуск своей мечты". Они проводят больше времени на воздухе, занимаясь спортом (бег трусцой, теннис), размышляют, занимаются искусством и ремеслами. В обществе, где люди стремятся к самоутверждению, индустрия досуга (кемпинги, катки, творчество и ремесла, спорт и т.п.) име­ет хорошие перспективы развития.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ДРУГИМ ЛЮДЯМ. В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции "общество — это я" переходят к кон­цепции "Общество — это мы", другими словами, ищут общения и хотят быть полез­ными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и по­мощь другим людям. Недавние исследования подтвердили, что все больше людей во­влекается в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб. Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг "социальной поддержки", которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по орга­низации семейного отдыха и активного досуга. Растет также рынок товаров и средств коммуникации — видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВЕННЫМ ИНСТИТУТАМ. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих орга­низаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед об­ществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается, американцы все более скептически относятся к коммерческим и политическим орга­низациям и институтам. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.

Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания до­верия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообще­ния, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление "добропорядочных организа­ций, преисполненных гражданской ответственности". Все больше компаний включа­ется в общественно-полезные мероприятия, стараясь связать свое имя с популярными общественными деятелями и повысить таким образом свою репутацию.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ОБЩЕСТВУ. К обществу люди тоже относятся по-разному: некоторые, настроенные патриотически, защищают его, сторонники реформ хотят его изменить, а недовольные — покинуть. Отношение людей к своему обществу влияет на характер покупаемых товаров, размеры сбережений и отношение к рынку.

В богатых, индустриально-развитых странах Азии покупатели стремятся к вы­сокому уровню жизни и образу жизни жителей более развитых стран Запада. Зна­чительное потребление дорогих товаров западных марок — явное стремление к вестернизации — повсеместно распространенное поведение. К слову, потреби­тельский патриотизм в этих странах потерял актуальность, поскольку националь­ные товары считаются худшими или менее желаемыми, чем импортированные за­падные товары. В западных же развитых странах, наоборот, в конце 80-х и начале 90-х годов наблюдался всплеск потребительского патриотизма. Европейские по­купатели считают, что приверженность к местным товарам сохраняет и защищает рабочие места

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К ПРИРОДЕ. Люди по-разному относятся к миру при­роды. Одни чувствуют себя в ее власти, другие стремятся быть в гармонии с ней, третьи — стараются ею управлять. Довольно долго человечество относилось к при­роде как к тому, что нужно обуздать с помощью современных технологий, бытовало убеждение в том, что природа достаточно щедра. Однако в последнее время люди поняли, что природные ресурсы ограничены и равновесие очень хрупко, а значит человек может навредить природной среде или разрушить ее.

Любовью к природе вызван рост популярности таких видов досуга, как отдых туристических лагерях, пешие прогулки, лодочный спорт и рыбная ловля. Компании отреагировали на это увеличением выпуска туристического снаряжения средств для отпугивания насекомых и других товаров для отдыха на природе. Тури­стические агентства предлагают новые маршруты путешествий в самые дикие угол­ки природы. У производителей продуктов питания появился новый быстро расту­щий рынок "натуральных" продуктов, таких как различные злаки, мороженое без искусственных добавок, продукция сельского хозяйства, выращенная без добавле­ния химикатов, и вообще здоровая пища. Реклама этих товаров дается на фоне кра­сивых видов природы.

ОТНОШЕНИЕ ЛЮДЕЙ К МИРОЗДАНИЮ. Люди различаются своими взгля­дами на происхождение Вселенной и на свое место в ней. Хотя во многих регионах мира люди верят в Бога, религиозные убеждения и посещаемость церквей в течение последних лет в некоторых странах постепенно идут на спад, особенно в США и Европе. Отказываясь от веры в Бога, люди стремятся получить все блага в земной жизни. В 80-х годах признаками успеха считались удачная карьера и высокий уро­вень благосостояния. Однако некоторые социологи отмечают возрождение интереса к религии, возможно, как к одной из возможностей самореализации. Начиная с 90-х годов, люди стали отходить от материализма и философии "выживает сильней­ший", они ищут вечные ценности и научились отличать добро от зла. "Новые реа­листы", появившиеся в развитых странах запада отходят от широкого потребитель­ства. Однако на многих рынках, таких как Индия, Китай и Юго-Восточная Азия, ценностная система общества оказывает огромное влияние на экономические дос­тижения и структуру потребления. Ценности таких "материалистов-энтузиастов" разделяют жители развивающихся рынков Европы, например Турции, и население некоторых латиноамериканских стран.