Влияние социума

Что у нас с социальными трендами? Давайте рассмотрим что-то простое и понятное. Стремление к здоровому образу жизни, например. Надеемся, никто не будет спорить с тем, что общество все более волнует вопрос сохранения здоровья и привлекательного внешнего вида. Об этом нам говорят и появившиеся на упаковке значки экологической чистоты и надписи «Без ГМО», развивающаяся индустрия спортивного питания, сети фитнес-центров и многочисленные салоны красоты. Об этом тренде нам говорит и внешний вид соотечественников – становится модно быть стройным и привлекательным в 40 лет и даже старше. Еще 20 лет назад об этом почти никто не думал в силу того, что при той жизни «хорошо сохраниться» к 40 годам было почти нереально. На Западе же, возраст в 40 лет считается уже чуть ли не второй молодостью. Кстати, обратной стороной этого явления является и критикуемая многими «инфантильность», нежелание молодых людей быстрее вступать во взрослую жизнь. И это тоже логично, так как продление срока жизни, увеличение активной фазы жизни ведет и к росту продолжительности детства и юности. Быть может, скоро, вслед за понятием детства, активно развившимся в XIX веке и юностью, которое как понятие было выделено только в XX веке, мы скоро столкнемся и с особым представлением о «молодости», как времени, когда не надо работать, не надо спешить с потомством и вообще жить в свое удовольствие. И ранняя «взрослая жизнь» будет восприниматься насилием, как сейчас воспринимается детский труд, бывший нормальным еще в середине XIX века. Но это уже фантазии, вернемся к здоровому образу жизни. Который, в свою очередь, формирует в обществе внимательное отношение к тому, чем питаться, чем заниматься, как отдыхать и как жить.

Как влияет этот социальный тренд на потребности? Это очевидным образом формирует определенное воплощение наших базовых устремлений. Успех в наше время– это не только (и даже не столько) богатство, сколько цветущий внешний вид в любом возрасте. Забота становится в первую очередь заботой о себе, о своем рационе и его калорийности, о спортивных нагрузках, правильном образе жизни. Сексуальное старение мужчин и особенно женщин отодвигается, если раньше, разница в возрасте мужчины и женщины могла быть только в пользу мужчины, то сейчас обычным явлением становятся пары, где женщина старше, подчас значительно. Немолодые женщины перестают восприниматься (и воспринимать себя) пожилыми, оставаясь сексуальными объектами. Удовольствия становятся «полезными» - СПА, активный отдых на свежем воздухе.

Повседневность также является прямым отражением этих изменений на уровне ценностей и потребностей. Тренд здорового питания привел к тому, что и домашняя кухня, и общественное питание меняется. Вместо высококалорийных блюд «советской» кухни, в меню все больше блюд «легких». Популярность японской (вернее как-бы японской) кухни тому подтверждение – рис и рыба это «легче», чем привычные «макароны с котлетой». Перекраивается режим дня, чтобы была возможность посетить фитнес-центр, а посещение салонов красоты и СПА-центров для многих людей, а не только для «светских львиц» и прочих «безработных жен миллионеров», становится нормой.

Инфраструктура неизбежно реагирует на эти изменения, и в результате мы видим сети фитнес-центров, салоны красоты, частные клиники пластической хирургии, секции йоги и других оздоровительных практик. Как грибы растут сообщества в социальных сетях, посвященных различным аспектам здорового образа жизни, растет популярность фитнес-трекеров и фитнесс-софта для смартфонов, заметен рост производства лечебной косметики, сетей продажи спортивной одежды и аксессуаров. Если не анализировать ситуацию и смотреть на все происходящее, то возникает ощущение, что «оно само как-то так». Однако за этим развитием виден определенный спрос, который улавливает бизнес и развивает его. В основе же этого спроса – упомянутые изменения в системе ценностей.

Технологии не остаются в стороне от растущего интереса к здоровью и здоровому образу жизни. Появляются все более миниатюрные и эффективные инструменты удаленного контроля за здоровьем, за образом жизни, новые технологии омоложения, новые чудодейственные продукты питания, которые и «питают» и «помогают» в поддержании здоровья, новые виды спортивной обуви, минимизирующие травмы при различных видах нагрузок. В общем, наука тоже не стоит на месте.

Закон не может игнорировать эти изменения. Нельзя сказать, что вмешательство закона является очень сильным (впрочем, оно в данном случае и к лучшему), но как минимум его влияние заметно. Существуют стандарты безопасности еды, стандарты экологической маркировки. Ограничивается курение в общественных местах. Даже кое-где проходят инициативы по ограничению доступа детей к «вредной» еде – власти New York предприняли попытку ограничить продажи сладкой газировки[109], с подобной инициативой выходила и Российская Общественная палата[110]. Так или иначе, стремление быть здоровее и лучше выглядеть изменило весь мир, всю систему на разных уровнях – от глобального до индивидуального.

Первый номер этого журнала создавался вечерами на кухонном столе маленькой чикагской квартиры. В 1952 году, из купленных за 200 долларов фотографий обнаженной Мерлин Монро, циничных шуток и опубликованных ранее статей родился первый номер журнала Playboy, из которого в дальнейшем вырос один из самых успешных бизнесов в издательском деле.

Через 20 лет, в Америке бушевала сексуальная революция, Playboy был журналом для мужчин №1 с тиражом 6,6 миллионов экземпляров, а империя Хью Хефнера приносила 20 млн. долларов прибыли ежегодно. Подобный успех не мог пройти незамеченным, и в 1969 году на рынок США вышел главный будущий конкурент Playboy – журнал для мужчин Penthouse. Почти копируя бизнес-стратегию конкурента, но делая ставку на более откровенное содержание, через 10 лет, основатель Penthouse Боб Гуччионе серьезно потеснил Playboy на рынке, продавая в месяц до 4.7 млн. экземпляров своего журнала.

Две издательские империи активно боролись за место под солнцем, но случились 80-е. Сексуальная революция закончилась. Продажи поползли вниз, а в довершение, в 1986 году, комиссия генерального прокурора США признала Playboy и Penthouse порнографией, и основные розничные операторы – супермаркеты, стали отказываться торговать журналами. Тираж Playboy упал до 3.4 млн, Penthouse – до 3.0 млн. У Хью Хефнера случается инсульт и он передает пост президента своей дочери – 34-летней Кристи Хефнер [111].

Здесь стратегии двух конкурентов резко расходятся. Кристи Хефнер, дама феминистских взглядов, делает ставку на адаптацию журнала к изменившимся ценностям общества. Playboy перестает быть сексистским, публикуются статьи на остросоциальные темы, такие как права человека и борьба со СПИДом. Боб Гуччионе, наоборот, делает содержание Penthouse все более откровенным, отчасти даже фетишистским. В начале 2000, Кристи Хеффнер продолжает удерживать тираж Playboy на уровне свыше 3 млн экземпляров, тираж Penthouse же падает до 650 тыс экземпляров, а Боб Гуччионе вынужден продать часть своей коллекции произведений искусства, чтобы расплатиться с долгами [112]. В 2003 году, начинается процедура банкротства Penthouse. Даже такая вечная тема как секс очень сильно зависит от настроений, которые царят в обществе.