Глава 11. Управление ценами на предприятии

11.1. Системообразующие цены, формы и методы регулирования цен на предприятии

Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансо­вой службы по целенаправленному использованию цены как фундамен­тальной категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости. Функционирование цены как экономической и стоимостной категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи с другими экономическими и финансо­выми категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, из­менение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми пока­зателями деятельности предприятия.

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов. Эта система в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности — выручку от реализации продукции (объем продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рен­табельность. Значения используемых в финансовом менеджменте показателей основного и оборотного капитала, стоимости предпри­ятия, операционного (производственного) рычага, финансового ры­чага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта так­же подвержены влиянию цен.

Цены и тарифы далеко не всегда формируются и пересматрива­ются самим предприятием. Например, не устанавливаются предпри­ятиями-потребителями цены на топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение, железнодорожную и прочую перевозку грузов, ставки арендной платы, цены на потребляемые сырье, основные и вспомо­гательные материалы, сметные нормы и расценки на капитальный ремонт и капитальное строительство, выполняемые подрядными строи­тельными организациями, и т.п. Следовательно, управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нере­гулируемые. В зависимости от конкретных условий ведения бизнеса часть цен может выступать в качестве ограниченно регулируемых (например, при подборе поставщиков с более низкими ценами на продукцию). Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами пред­приятия, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие инте­ресы конкретного бизнеса. При выработке ценовой политики важно также учесть макроэкономический аспект движения экономики.

От системы цен в государстве к системе и конъюнктуре цен рынка в своем сегменте и далее — к внутренним корректировкам системы цен, зависящим непосредственно либо частично от деятельности предприятия. Такова логика системного управления ценой как важней­шего инструмента и объекта управления финансами предприятия. Система цен государства представляет собой совокупность разновид­ностей цен, через которую в практике хозяйствования выражается меновая форма стоимости товаров, т.е. способность их обмениваться опосредованно через деньги. Цена — денежная оболочка отношений мены, стоимость — их содержание. Практические проявления дей­ствия системы цен и эффекта от их оперативного управления выра­жаются посредством актов купли-продажи товаров, оплаты выпол­ненных работ и оказанных услуг. Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия — макси­мизация финансового результата — достигается на основе формиро­вания и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соот­ношений цен на потребляемую и производимую продукцию (работы, услуги).

Необходимо отличать фундаментальные принципы построения системы цен в экономике от их названий в конкретных условиях развития экономической структуры общества. Эти принципы находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти виды цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех эко­номических систем механику товародвижения: от стадии производ­ства к оптово-сбытовому звену и далее, до розничной торговли — магазина, доводящего товары до потребителя. Базовые цены эко­номики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенных денежных затрат на про­изводство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуа­тационных расходов. Эти цены имеют разновидности. Например, для оптовых цен предприятия это могут быть: тарифы на электроэнер­гию, железнодорожный, автомобильный, морской, речной и воздуш­ный виды перевозок, бытовое обслуживание населения; закупочные цены на продукцию сельскохозяйственного производства; сметная стоимость строительства, определенная на основе сметных норм и расценок с учетом необходимых денежных накоплений для подряд­ной строительно-монтажной организации.

Начиная с 1992 г. оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки населением товаров осталось без изменения. Между действующими отпускными (розничными) ценами и прежними прейскурантными оптовыми (розничными) ценами есть много общего: место их форми­рования; состав цен (себестоимость — прибыль — налоги в составе цены); сущность денежного выражения сделки купли-продажи в по­рядке опта. Различия касаются изменения структуры цен под влия­нием изменений их налоговой компоненты за счет акцизов, НДС, налога на реализацию ГСМ и др. Следовательно, в современных условиях управлять ценой на предприятии — это управлять и нало­гами, формирующими отпускные и розничные цены.

Многие товаропроизводители в условиях рыночной экономики пытаются избежать промежуточных оптово-сбытовых звеньев реали­зации выпущенных товаров. Если предприятие обращается к услугам товарно-сырьевой биржи, где заключаются сделки, то неминуемо имеет дело с аккредитованными там брокерскими конторами, взима­ющими комиссионные. Если же поставки прямые, то платежей по­средникам удается избежать. Таким образом, биржевая цена является разновидностью оптовой цены снабженческо-сбытовой организации, которая включает те же издержки обращения и прибыль биржи. Мировая практика выработала другую форму товародвижения — реализацию продукции через дилерские организации, которые могут быть постоянными и временными (на срок контракта). Продажа продукции дилерам осуществляется производителем по льготным отпускным (контрактным) ценам с оплатой по факту отгрузки на склад дилера или непосредственно в его розничную торговую сеть. В опе­рациях с ценными бумагами используются котировки (цены купли-продажи) фондового рынка, который бывает биржевым и внебирже­вым. Цена, по которой покупаются ценные бумаги эмитента, может быть ценой первичного размещения на первичном рынке и ценой вторичного (последующего) размещения на вторичном рынке. Спе­цифическая разновидность оптовых цен — зачетная цена, примене­ние которой не сопряжено с использованием денежного оборота. Разновидностями зачетных цен выступают номинальная, учетная и рыночная (под доходность) цена векселя.

Государственная политика регулирования цен имеет постоянный объект в системе цен в экономике — регулируемые государством цены предприятий. Практически она реализуется в следующих прямых и косвенных формах:

1) государственное лимитирование уровня цен путем админи­стративного ограничения роста или установления минимального уров­ня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных роз­ничных цен на водочные изделия;

2) государственное финансовое регулирование уровня цен путем дотирования из бюджетов — федерального, субъектов Федерации и местных бюджетов — отдельных видов продукции сельского хозяй­ства и промышленности, например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;

3) государственное монопольное установление цен, например, при продаже золотодобытчиками своей продукции государству по государственным сдаточным ценам для использования на нужды
ювелирного производства и пополнения золотых запасов страны, при установлении цен на другие драгоценные металлы и камни, а также металлы, элементы и вещества, составляющие монополию государ­ства на производство, добычу и использование;

4) государственное косвенное регулирование цен в результате государственной таможенной политики установления порядка исчисления, валюты оплаты и размеров экспортно-импортных пошлин по группам, видам и отдельным наименованиям вывозимой и ввозимой продукции.

Косвенное регулирование не связано непосредственно с установ­лением или фиксацией новой цены. Оно может проявляться в выде­лении целевого государственного финансирования отдельным народ­нохозяйственным комплексам, имеющим определяющее значение для всей ценовой системы страны: электроэнергетики, газовой, нефтя­ной, нефтеперерабатывающей промышленности, железнодорожного транспорта и др.

Косвенной формой государственной финансовой политики ре­гулирования цен выступает кредитное регулирование цен путем пре­доставления льготных кредитов, например, сельскохозяйственным предприятиям и организациям на закупку техники, семян, создание запасов топлива под посевную. Отечественная практика знает не­однократные списания государством долгосрочной и текущей задол­женности колхозов и совхозов по банковским кредитам.

Финансовая политика государства в области регулирования цен связана с применением двух основных методов финансового регули­рования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйству­ющим субъектам. Практически эти методы реализуются в ценовой системе государства через разнообразные налоговые и неналоговые формы. Первый метод воздействует на уровень цен через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах на тот или иной вид товара. Например, увеличение или уменьшение акциза на прода­жу автомобилей, устанавливаемого в процентах к отпускным ценам производителя, определяет уровень фактически оплачиваемой поку­пателем цены за данный товар. Финансовое регулирование может осуществляться также с использованием наиболее распространенных налоговых форм, таких, как налог на добавленную стоимость, налог с продаж, налог на прибыль, государственные пошлины. Таким об­разом, важнейшей отличительной чертой первого метода финансо­вого регулирования цен является налоговый характер регулирования цен, а также использование налоговых форм изъятия дохода.

Особенностью второго метода финансового регулирования цен является предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Типичная форма такого предоставления — бюджетное финансирование, имеющее целевой характер. Инструмент в руках государства для практической реализации этой формы — бюджетная система страны. Примеры практического применения: дотирование ряда видов медикаментов, а также мяса, молока и других продуктов питания в регионах. Особенностью этой формы финансового регулирования цен является то, что она функционирует при данной системе цен и налогов, пропорциях, соотношениях цен и налогового изъятия доходов. Таким образом, важнейшей отличительной чертой второго метода финансового регулирования цен является бюджет­ный характер их регулирования при сложившихся соотношениях цен и налоговых пропорциях.

Наиболее эффективное управление ценами предприятий в ми­ровой и отечественной практике достигается в результате дотирова­ния цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен предприятий представляет неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования соотношения цен пу­тем предоставления бюджетных ресурсов в распоряжение хозяйству­ющего субъекта для целевого формирования финансовых ресурсов.

11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реали­зации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой поли­тики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в пря­мой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения пред­ставлена на рис. 1.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взя­тых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с за­коном спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масшта­бах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предло­жения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен.

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса переме­щается по постоянной кривой предложения. Как видно на рис. 2,

рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противопо­ложную сторону — вниз по кривой предложения, понижая и предло­жение и уровень отпускной цены.

Цена реализации

0 Количество продукции

Рис. 1. Зависимость цены от спроса: 1 — спрос; 2 — предложение

Цена реализации

0 Количество продукции

Рис. 2. Изменение спроса: 1— спрос; 2— предложение

Изменение спроса на продукцию предприятия нужно отличать от изменения величины спроса. Изменение спроса не связано с из­менением цены на товар, а величина спроса меняется, когда меняет­ся цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. Как видно на рис. 3, кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновремен­ном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар.

Цена реализации

0 Количество продукции

Рис. 3. Изменение предложения: 1 — спрос; 2 — предложение

Спрос и предложение характеризуются эластичностью — степе­нью чувствительности потребителей к изменениям цены продавае­мого им товара. Если потребители продукции достаточно чувстви­тельны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный. Ког­да, например, предприятие, выпускающее продукцию определенной марки, повышает отпускную цену для отгрузки сбытовым организа­циям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации по контрактам, то спрос выступает как эластичный. Если цена про­изводителя на продукцию снижается, а объем продаж резко возрас­тает, то спрос также эластичен.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприя­тия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более рав­новесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рен­табельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия про­изводителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производствен­ной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обра­ботки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены то­вара на рынке и по той причине, что она, в принципе, не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динами­кой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворе­ния внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена мини­мального запроса производителя по выгодности производства опре­деленного товара в конкретных условиях рыночной среды.

Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое пред­приятие понимает в зависимости от особенностей его производствен­но-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие — как 30%. Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную опла­ту и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так происходит на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспе­чивают минимальную выгодность грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправи­телем или грузополучателем работ для системы МПС России, оказания необходимых ей услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом ры­ночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограни­чений правительством или внутриведомственными решениями.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная по­лезность товара представляет собой трансформированный через ди­намику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитыва­ется в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объ­ема продаж и многократности его покупок. При этом полезность то­вара для потребителя стремится к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, но он также заставляет управлять ценами и за счет улучшения каче­ства продукции, технических характеристик и других потребитель­ских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным ин­струментом проведения краткосрочной финансовой политики пред­приятия. В основе управления ценами лежит определение финансо­вым менеджером критериев для установления, контроля и измене­ния цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнк­туры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключе­нием являются случаи, когда предприятия осваивают новую продук­цию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуля­ции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой — это прежде всего управление производствен­ной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продук­ции, иначе трудно нейтрализовать мощный фактор производствен­ного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек производства может слабо компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность финансовых затрудне­ний и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции.

Удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения. В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия опреде­ляет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издер­жки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка — веду­щего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой дея­тельностью предприятия, внешние — с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факто­рами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, элект­роэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказы­вает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы гра­мотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или по­нижение цен на предприятии.

По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплано­вые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное измене­ние цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопро­сов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния пред­приятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продукции связано с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу мероприя­тий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя финан­совую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену про­даж целесообразно в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана имеет свои недостатки: могут нарушить­ся запланированные в нем межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных изделий может оказаться латентным. Сформированные производственные запасы под этот спрос могут остаться невостребованными, что озна­чает отвлечение их в сверхнормативные запасы. В связи с этим фи­нансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдви­гам, поскольку они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование цен за счет внешних источников, внут­реннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финан­совых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним в связи с коммерческим расчетом, когда специально недополу­чают прибыль из-за неповышения цены. Так, многие торговые орга­низации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (над­бавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический характер управле­ния ценой, а часть финансовой стратегии производственно-коммер­ческой структуры.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую фи­нансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых устано­вок управление ценами на предприятии может быть текущим и стра­тегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосроч­ной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена неболь­шим изменениям в течение длительного периода времени.

11.3. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

Финансовый менеджер управляет ценами или путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой про­дукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной, несравнимой то­варной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продук­ции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молоч­ной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная цен­ность или полезность товаров, их способность удовлетворять потреб­ности и запросы потребителя.

Эта потребительная стоимость должна быть правильно выраже­на в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность дви­гателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного дей­ствия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, спе­цифических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметри­ческие методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессион­ный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообраз­ные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (H_ц):

H_ц = Р_ц ^х С_бн , (78)

где Н_ц — цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Р_ц — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

С_6н — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия (Р_ц) определяется как отношение базовой цены изделия (Б_ц) к сумме баллов базового изде­лия (С_бб). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность трол­лейбусного электродвигателя. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (У_цб) как базовая цена изделия (Б_ц), при­ходящаяся на единицу его мощности (М_б). Новая цена вновь освоен­ного более мощного электродвигателя вычисляется следующим об­разом:

H_ц= М_н x У_цб , (79)

или

H_ц= М_н x (Б_ц : М_б), (80)

где М_н – значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изме­нения цены от улучшения ряда параметров качества изделия. В на­шем примере помимо мощности это может быть вес электродвигате­ля на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также без налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основ­ным методом формирования базовой цены, наиболее часто приме­няемым в отечественной и зарубежной практике, является метод полной себестоимости или денежного выражения всех издержек на производство и реализацию товара. Новая цена (Н_ц) при этом опре­деляется следующим образом:

Н_ц = С + (Р х С): 100%, (81)

где С — скалькулированная полная себестоимость изделия;

Р — рентабельность изделия к его полной себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену продукции, может быть определе­на не только пропорционально полной себестоимости (второго слага­емого формулы (81)). В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод норматив­ной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыду­щего метода способом включения прибыли в состав цены: пропорцио­нально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себе­стоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда — 60%, полная себестоимость изделия — 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (40 тыс. руб. х 60%): 100% = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия ведется пропорционально стоимости обработки.

В других методах ценообразования используются классифика­ционные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: мар­жинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инве­стиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на по­стоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с жела­тельной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, опре­деляемой исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выра­жения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К по­лученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финанси­рование проекта продавать изделие не имеет смысла:

П_ц = С_пп + [(З_Ф х П_зф): 100%]: О_п , (82)

где П_ц — предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пп — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изде­лия;

З_ф — сумма заемного финансирования для реализации проекта;

П_зф— плата за использование заемного финансирования (проценты по кредиту);

О_п — предполагаемый годовой объем производства.

Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования при­нимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестои­мости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

П_ц = С_пн + (С_пн x Н_с): 100%, (83)

где С_пн — суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

Н_с — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и админист-ративно-управленческих расходов.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к над­бавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, над­бавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скид­ки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметри­ческих качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализа­ции. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание базовой цены.

Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабель­ности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности покрытия денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При этом базовая цена сведена к абстрактной величи­не, по которой никто ничего не покупает и не продает. В нашем же понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой до­говора поставки.

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товар­ной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Существуют следующие типы рынка:

• рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

• рынок монополистической конкуренции, при котором пред­приятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серь­езные отклонения от равновесной рыночной цены;

• рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) — полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;

• рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику, максимально при­емлемую для покупателя.

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соот­ветствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегиче­ские претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена реализации зави­сит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях меняющейся конъюнктуры рынка — непрерывный мони­торинг спроса и цены на товары, производимые предприятием, ко­торый позволяет отслеживать характер изменения эластичности спро­са. Характеристика спроса в связи с изменением цены представлена на рис. 4.

Количество продукции

Рис. 4. Изменение спроса в зависимости от изменения цены:

1 — спрос неэластичный; 2 — спрос эластичный

При неэластичном спросе цена на продукцию резко возрастает, причем спрос на нее почти не меняется, оставаясь достаточно высо­ким. Такая зависимость для предприятия очень выгодна, поскольку позволяет максимизировать финансовый результат. Величина спроса на товары и цены их продаж могут быть установлены исходя из ис­полненных и заключенных договоров на поставку продукции. Сле­довательно, количественно могут быть установлены средние величи­ны спроса на товары и средние цены их продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к средним величинам, и поз­воляет финансовому менеджеру количественно определить эластич­ность спроса.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предпри­ятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно и методами повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором следующих разновидностей цен: эластичной цены, быстро меняющейся под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящей цены, понижающейся при насыщении рынка товаром; сегментной цены, представляющей уже сложившуюся в сегменте рынка цену на товар; демпинговой цены реализации товаров по бро­совым ценам; преимущественной цены, отличающейся от демпинго­вой систематическим понижением за счет лидирующих позиций предприятия на рынке; пониженной против большинства предприя­тий цены производителей, средней между демпинговой и преимуще­ственной ценами. В бизнесе большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительно­стью и постоянством контракта обеспечивают значительную выгоду потребителю продукции против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции существуют свое­образные ножницы цены. Изменение цены в пределах от нижнего до верхнего уровня потребители воспринимают как изменение качества товара, поэтому одним из методов управления ценами становится работа по улучшению качества, которая должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается существенно улучшить качество, то товар изменяют под видом улучшения его потребитель­ных свойств (например, электрочайники «Тефаль» стали выпускать­ся в исполнении «Тефаль-голд» с теми же параметрами мощности, но под видом уменьшения накипи).

Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изуче­ние собственно спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно затрагивают проведение ценовой полити­ки предприятия. Трудно удержать цену, если увеличивается налого­вая компонента за счет изменения таких налогов, как акцизы, налог на добавленную стоимость и т.п. Как видно на рис. 5, изменение размера (ставок) таких налогов вызывает изменение величины спро­са. Поскольку установившееся равновесие в точке пересечения сплош­ных кривых спроса и предложения нарушается под влиянием роста налогов, предприятие-продавец хочет сохранить прежние накопле­ния в цене для того, чтобы цена на товар компенсировала рост нало­гового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэла­стичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налогов на потребителя путем увеличения цены. Другая ситу­ация с кривой эластичного спроса представлена на рис. 5: уровень компенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунк­тирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого падения спроса. Это означает, что при попытке полного пе­реложения налога за счет увеличения цены на товар на потребителя возникает реальная перспектива резкого снижения выручки от реа­лизации продукции, поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.

Цена реализации

Количество продукции

Рис. 5. Влияние размера налогов на величину спроса:

1,2 — предложение; 3 — спрос

11.4. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегиче­ских целей предприятия, а также задач по поддержанию объема про­даж товаров и рентабельности является ассортиментный или струк­турный сдвиг. Принятие финансового решения о целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществ­ляться для достижения высоких финансовых результатов, стабилиза­ции объема продаж, ограничения выпуска неходовых изделий в из­менившихся условиях товародвижения.

Использование цены для решения целевых задач сопряжено с изменением структуры и ассортимента изделий и обязательно свя­зано с изменением средней цены номенклатуры производства. Вы­пуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также в ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производ­ства и ассортимента изделий всегда будет отличаться от фактиче­ского объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться от цены, предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство и делает возможным при необходи­мости активно влиять на среднюю цену номенклатуры продукции. Управляя таким образом средней ценой, можно управлять и прибы­лью предприятия.

Рассмотрим, как структурный сдвиг может влиять на общее из­менение цен на продукцию, прибыль предприятия и рентабельность продаж. Для выявления влияния структурного сдвига цены продажи выпускаемых товаров должны быть зафиксированы на одном уровне — фактическом, или планово-прогнозном, т.е. расчеты ведутся в фикси­рованных, сопоставимых ценах. Предположим, что предприятие выпускает и продает велосипеды четырех модификаций. В бизнес-плане предусмотрен выпуск модели А в количестве 1000 шт. по цене 3000 руб., модели Б — 2000 шт. по цене 4000 руб., модели В — 1500 шт. по 5000 руб., модели Г — 800 шт. по цене 6000 руб. Средневзвешен­ная цена продажи велосипедов рассчитывается по формуле

∞

Ц_{с =} ∑ (Ц_n х К_n): О_к , (84)

n = 1

где Ц_с — средневзвешенная цена выпуска велосипедов всех моделей (руб.);

Ц_n — цена n-ой модели велосипеда (руб.);

К_n — количество выпущенных (проданных) велосипедов n-ой модели (шт.);

О_к — общее количество выпущенных (проданных) велосипедов всех моделей.

Средняя планово-прогнозная цена велосипедов составит 4396,23 руб., общий объем выпуска (продажи) продукции равен 23,3 млн руб., а в натуральном выражении — 5300 велосипедов. На самом деле при неизменных ценах продажи предприятие фактиче­ски выпустило и продало велосипедов модели А — 500 шт., модели Б — 2000 шт., модели В — 1800 шт., модели Г — 1000 шт., т.е. те же 5300 изделий. Средневзвешенная фактическая цена составила 4622,64 руб., объем выпуска (продажи) продукции увеличился до 24,5 млн руб. За счет структурного сдвига в производстве и продаже средняя цена велосипедов увеличилась на 5,2%: 4622,64 руб.: 4396,23 руб. х 100%. Объем производства и продаж возрос также на 5,2%, или на 1,2 млн руб.: 24,5 млн руб. - 23,3 млн руб.

Добавим в тот же пример данные о рентабельности продаж вы­пускаемой продукции, которая для модели А составляет 15%, для модели Б — 20%, для модели В — 25%, для модели Г — 30%. Следо­вательно, структурный сдвиг за счет уменьшения объема продаж мо­дели А при одновременном увеличении производства и сбыта моде­лей В и Г происходил в сторону повышения доли более прибыльных позиций номенклатуры.

Средняя рентабельность продаж велосипедов (наряду с другими данными) представлена в табл. 7.

Таблица 7

Фактическая цена, себестоимость, производство и рентабельность продаж по бизнес-плану

Результаты фактического выпуска и продаж продукции представ­лены в табл. 8. Вследствие структурного сдвига средняя рентабель­ность продаж возросла с 22,8 до 23,8%, прибыль увеличилась на 8,8%, себестоимость на 4,3%. Напомним, что структурный сдвиг привел к увеличению выручки на 5,2%. Если бы издержки по производству и продажам возросли также на 5,2%, а не на 4,3%, то темп роста прибыли составил бы 104,9%.

Сумма прироста выручки от реализации за счет выпуска допол­нительной продукции выступает как предельная выручка. Этому приросту соответствует прирост себестоимости продукции, который выступает как предельные издержки. В нашем примере предельная выручка от реализации составит по модели В —1 500 000 руб., по моде­ли Г— 1 200 000 руб. Предельные издержки по этим изделиям будут соответственно равны: по модели В — 1 200 000 руб., по модели Г — 923 080 руб. Таким образом, предельные издержки по обоим моде­лям существенно отстают от предельной выручки.

Таблица 8