Основні методи маркетингових досліджень

Метою проведення спеціальних маркетингових досліджень є отримання додаткових даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань.

Основними методами маркетингових досліджень є:

*опитування; *спостереження; *експеримент; *імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається та носія цієї ознаки (споживач, працівник підприємства, туристичний продукт).

Опитування – усне або письмове звернення до споживачів із запитаннями, зміст яких складає проблему дослідження. Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних тур. продуктів, оцінці різних форм обслуговування, звернення до послуг різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних в маркетингу.

В залежності від джерела (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові та спеціалізовані.

В масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. У спеціалізованих опитування головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси походить ще одна назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше всього звертаються не початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на кінцевому етапі, коли вимагається перевірити отриману інформацію і прийняти рішення.

В залежності від частоти проведення опитування можуть бути крапкові (разові) і повторн і. Останні дозволяють виявити життєвий цикл запитів і переваг та основні тенденції їх змін на протязі часу для своєчасного прийняття рішення про діяльність на ринку.

За ступенем обхвату потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитися серед відвідувачів фірми або її стенду на виставкових заходах. Найбільш привабливими є вибіркові опитування, зміст яких полягає в тому, що вибірково опитується частина всієї сукупності населення, відібрана спеціальними науково обґрунтованими способами. Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається репрезентативною.

В практиці маркетингу в туризмі застосовуються дві основні форми опитування: анкетування та інтерв’ювання.

При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання у присутності анкетера або без нього. За формою проведення анкетування може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий час можна опитати велику кількість людей. Анкетування може бути також очним і заочним. Найрозповсюдженішою формою заочного є поштове опитування. В загальному вигляді воно полягає в розсиланні анкет і отриманні відповідей на них при допомозі пошти.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв’юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (по телефону).

Якщо необхідно в короткі терміни отримати відповіді на нескладні питання, можна використати інтерв’ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, які дають інформацію для наступних особистих опитувань. Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність, а також незначні затрати часу і коштів.

Спостереження зазвичай використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру і являє собою збір первинної маркетингової інформації про об’єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. В порівнянні з опитуванням, спостереження має як переваги, так і недоліки.

Основні переваги:

- простота і низькі затрати на реалізацію; - незалежність від бажання об'єкта до співробітництва і його здатності до словесного вираження суті справи; -можливість забезпечення більш високої oб’єктивності; - можливість сприйняття неусвідомленої поведінки; - природність обстановки.

Недоліки:

- важко забезпечити репрезентативність (тобто можна спостерігати лише тих, хто прийшов до офісу фірми, випадкова вибірка об’єктів неможлива); -суб'єктивність сприйняття спостерігача; - не приймаються до уваги мотиви поведінки споживачів, їх інтереси і фактори, що визначають поведінку; - неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження;

У практиці маркетингу використовуються різні форми спостереження, які можна класифікувати за такими ознаками:

- за характером оточуючого середовища спостереження може бути польовим (у природній, звичайній обстановці) і лабораторним (у штучно створеній ситуації). Перевага першої форми полягає у природності поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби.

- За способом здійснення спостереження може бути прихованим (із застосуванням спеціальних камер, системи дзеркал) і відкритим (з безпосередньою участю спостерігача);

- За ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне спостереження. Стандартизація полягає у заданні певних категорій поведінки. При проведенні стандартизованого спостереження спостерігач зарані визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки не приймаються до уваги. У процесі вільного спостереження спостерігач фіксує всі види поведінки у досліджуваному епізоді.

Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, невивчених параметрів. Незалежні змінні (наприклад, ціни, затрати на рекламу) можуть змінюватися за вибором експериментатора. Залежні змінні (наприклад, обсяги продаж, зміни частки рику) практично не знаходяться у сфері його безпосереднього управління.

Експерименти бувають двох видів:

*Лабораторні, що проходять у штучних обставинах (наприклад, різні тести продуктів, ціни, реклами); *Польові, що відбуваються в реальних умовах (наприклад, тест ринку).