Модель поведінки споживачів на туристичному ринку

Формування правильного розуміння споживачів у маркетингу виходить з наступних принципів:

- споживач незалежний;

- поведінка споживачів вивчається за допомогою маркетингових досліджень;

- поведінка споживачів соціально закономірна.

Незалежність споживача виявляється у тому, що його поведінка орієнтується на визначену мету. Туристичні послуги можуть ним прийматися чи відкидатися у тій мірі, у якій вони відповідають його потребам. Фірми досягають успіху, якщо надають споживачу свободу вибору і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування туристичних пропозицій до запитів споживачів забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їхнього задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Він досягається за умови, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задоволення потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціально закономірна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.

Усе різноманіття факторів, які впливають на споживачів туристичних послуг, можна розділити на дві групи: - зовнішні спонукальні фактори; - особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори включають: фактори маркетингу; фактори середовища.

Туристичне підприємство впливає на клієнта через фактори маркетингу. До них належать: туристичний продукт; ціна; збут; комунікації; персонал; процес споживання послуг; оточення.

Завдання полягає у максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей туристичного підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства. Однак вони суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх варто постійно враховувати як у повсякденній діяльності підприємства, так і в прийнятті ним важливого маркетингового рішення.

Серед факторів середовища виділяють: економічні; політичні; культурні; соціальні.

Економічні і політичні фактори більше впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку споживача. Проте не можна ігнорувати той факт, що загальне становище з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспільстві впливає на поведінку споживача на ринку.

Серед найбільш суттєвих економічних факторів виділяють: динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів та послуг, валютні курси, процентні ставки та ін. Наприклад, інфляція впливає на поведінку споживачів. Це виражається у тому, що вони постійно порівнюють і оцінюють свої дії з погляду раціонального використання ними власних коштів. Причому ступінь такого порівняння знаходиться у прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Тому знання туристичним підприємством механізму впливу економічних факторів на купівельну поведінку дозволяє йому не тільки прогнозувати ймовірні дії клієнтів, але й використовувати цей вплив у своїх інтересах.

Серед факторів політичного характеру, мабуть, найбільше впливає на споживачів туристичних послуг політика "відкритих дверей", яка проводиться в останні роки і сприяє збільшенню кількості поїздок наших громадян як по Україні, так і за кордон. Істотно впливають на поведінку клієнтів також закони і нормативні акти, прийняті державою.

Фактори культурного порядку безпосереднім чином впливають на поведінку споживачів. Це викликано тим, що всі клієнти живуть і функціонують у суспільстві, де визначені правила їхньої поведінки. Культурне середовище, у якому знаходяться клієнти, значно впливає на основні цінності, що існують в суспільстві, такі, як відношення до ризику, особиста воля, індивідуалізм та ін.

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основні з яких: соціальний стан; референтні групи; родина; соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан споживача - його належність до того чи іншого соціального класу. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких вимагаються роки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть мінятися швидше. Для маркетингу мало що дає традиційний поділ усього суспільства на два класи: робітників і селян і прошарок - інтелігенцію. Такий підхід не відбиває всього різноманіття соціального стану споживачів у суспільстві. У маркетингу соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, роль у громадській організації праці, відношення до засобів виробництва, добробут та ін. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію споживачів за соціальним станом, що допоможе краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів туристичних послуг.