Теоретические основы маркетинга

ТОМ 1. Сущность маркетинга. Определение и концепция маркетинга. Основные функции маркетинга.

Маркетинг: 1)вид человеческой деятельности, направленный на продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

2)это вид чел деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

3)соц. и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группа удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими.

4)это соц процесс, с помощью к-го прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Функции: -аналитическая (исслед рынка, потребителей), -товарно-производственная (тов политика, производство), -сбытовая, -организационная (планирование, организ маркетинга).

Концепции: -совершенствование производства, -совершенствование товара (качество), -интенсификация коммерческих усилий (спец меры по продвижению – реклама, скидки), - маркетинга (выявление нужд), - социально-этического маркетинга (интересы покупателя, свои и общества).

Принципы: 1)нацеленность на коммерческий результат. 2)комплексный подход к достижению целей. 3)Мах учет условий и требований рынка с одновременным возд на него. 4)установление долговременных целей. 5)активность, наступательность и предприимчивость в реализации целей.

ТОМ 2. Товар и классификация товара. Рыночная атрибутика товара и его жизненный цикл.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Продукт – конкретный результат исследований, разработки, и производства, несущей в себе свойство, характеризующее его основную направленность. Продукт по замыслу (потребность)→ продукт в реальном исполнении (св-ва, кач-во) →поддержка продукта.

Классификация товаров: 1. Потребительские:

1.а)продовольственные, б)непрод,,

2.По характеру потребления, а)товары длит. пользования, б)краткосрочные услуги,

3.По поведению покупателя, а) повседневного спроса (-основные товары повседневного Д; -товары импульс покупки; -товары в экстрен случаях), б) тщательного выбора, в) престижный товар, г) пассивного спроса.

Производственного назначения: 1.Материалы, сырье и детали, 2.Объекты капитал строит-ва, 3.Вспомог товары 4.Вспом деловые услуги. Кроме того выделяют: услуги, достопримечательности, идеи, индивидуальности.

ЖЦТ и его этапы – это время сущ товара на рынке.

Это периодическое колебание продолжительности производства и сбыта товара

1. разработка товара, 2. выведение на рынок (сбыт слабый, прибыль незначительная, конкурентов мало), 3.Рост (сбыт большой, прибыль мах, конкуренция растет, товар усовершенствовался, массовый рынок),4.зрелость (сбыт стабильный, прибыль замедлилась, много конкурентов, массовый рынок), 5.насыщенность (сбыт падает, прибыль падает, конкуренты уходят, товар-дефицит, потребители-консерваторы), 6. спад(сбыт упал, прибыль равна нулю или очень низкая, конкуренты уходят, товар-дефицит, потребители-суперконсерваторы). Направление продления ЖЦТ:

1. Модификация рынка (новые рынки, новое обеспечении и способы использования товара). 2.Модификация товара (новые свойства, изменение внешнего вида). 3.Модификация маркетинговых средств (новые виды рекламы, оказание доп. Услуг).

Рыночная атрибутика товара:

1.Товарная марка - это слово, группа, символ, к-рые способствуют отличию одних товаров от других. ТМ: фирменное имя, фирменный знак.

2.Товарный знак – зарегистрированная ТМ. Виды товарных знаков:1. словесные (в виде слов или сочетания букв). 2.Изобразительные, 3. Объемные – в в виде фигур в трехмерном пространстве, 4.Комбинированные, 5.Другие обозначения (звуковые, световые и т.д.). Свойства тов. Знаков: -индивидуалность, - простота, -узнаваемость, -привлекательность для потребителей, - охраноспособность.

3.Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена: - первичная (бутылка), - вторичная (коробка)

Функции: защита товаров от повреждения, сохранение потребительских свойств товара, -обеспечение возможности создания рациональных единиц груза для погрузки товаров, а также их складирование и транспортировка, - содействие продвижению товара на рынок

4. Маркировка – текст, рисунок, нанесенный на упаковку и указыв на св-ва, кач-во, произво-ля. Маркировка бывает –произв (этикетки, ярлыки, бирки, штрихкод), -эксплутац-сопроводит (руководство по эксплуат, паспорт изделия)

ТОМ 3. Функции цен. Классификация цены

Цена – экон категория, обознач. сумму денежных средств, за которую продавец готов продать, а покупатель купить.

Классификация:

1.От стадии товародвижения: -отпускная Р предпр-тия, -отпускн Р опт предпри-ятия, -розничная Р.

2.По способу установления: -регулируемы, -свободные, -фиксированн.

3.От принадлежности товара к отрасли эк-ки: -закупочные, -сметные, -тарифы.

4.Территориал. распр. –единые, -местные.

5.Цены внешнеторгового оборота: -мировые, -аукционные, -биржевые, -демпинговые, -скользящие.

6.Цены, исп в учете и статистике: -текущие, сопоставимые, прогнозные, индексы цен.

Функции: 1.Информационная – цена служит информацией о коньюктуре рынка, характеризует затраты на производство и реализацию продукции. 2.Распределительная – посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения, 3.Стимулирующая –цена стимулирует производство либо потребление товара, 4.Сбалансированность спроса и предложения –цена является регулятором спроса и цены, 5.Учетная – цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходиться обществу удовлетворение конкретной продукции, 6.Рациональное размещение производства – посредством цены осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой.

Факторы ценообразования: Внешние: 1)полит стаб-ть в стране, 2)обеспеченность страны основными ресурсами, 3)гос регулирование эк-ки, 4)Ур-нь инфляции, 5)характер спроса, 6)Ур-нь конкуренции, 7)налоговое законодат-во, 8)внешнеэк политика. Внутренние: - фактор потребительского выбора –определяют конкурентоспособность производимого товара, - факторы предложения: *стоимость производства, *стадия производства, *ожидаемый объем товарного выпуска, *точка окупаемости, цены на материалы, раб. Силу, -факторы характеризующие рынок,* каналы распределения, *структура распределения, *рыночные сегменты, *наличие сервисного обслуживания, сопоставимость товаров, полезность для потребителя.

ТОМ 4.Каналы распределения и товародвижения

Это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Виды: -прямой сбыт: производитель – потребитель; -косвенный: произв-посред-потреб, -смешанный.

Характеристики: 1.Уровень канала рапред – это любой посредник, к-рый выполняет продвижение товаров от произ-ля до потре-ля. Бывают нулевой, одноуровневый, двух-, трехуровневый

2.Ширина канала – кол-во независимых участников на N-ом этапе распределения

Факторы влияющие на прямой сбыт: - достаточность сети складов,- потребители находящиеся недалеко, - часто меняется цена, - кол-во продавцов по территории достаточно далеко, -товар требует высокоспециализированный сервис.

Факторы для косвенного распределения: -рынок разбросан географичесик, -требуются частно срочные поставки небольших партий, -разница между продажной ценой и ценой себестоимости невелика

Факторы влияющие на выбор канала: - потребители (кол-во, концентрация, размер средних покупок), -предприятие (цель, сбыт, ресурсы, опыт), -товар (сложность, цена), -конкуренция (хар-ка, методы), -каналы товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и изделий от производителя к потребителю. Элементы товародвижения: - транспортировка, - складирование, - поддержка тов номенклатуры и запасов. – получение и отгрузк а товаров, -упаковка, -обработка заказов, - административные расходы.

ТОМ 5.Организация маркетинга и маркетинговый контроль.

Службы маркетинга:

1. Маркетинг исследования (рынка, товара, потребителя, конкурентов)

2.Разрабатывают (стратегию ценообразования, товаров, ФОССТИС, маркетинговые программы)

3.Организация (рекламы, сбыт)

4.Координируют всю деят-ть предприятия.

Организационные структуры службы маркетинга:

1. Функциональная (разделение труда по функциям, специализация работников).

2. Товарная (большое кол-во разнообразных товаров, требующих специф особенностей про-ва и сбыта. Харак-на для крупн пред-тий).

3. Рыночная (Товары реализ на разных рынках).

4. Товарно-рыночная (принцип матрицы).

Маркетинговый контроль – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Сравнение норм и реального положения. Процесс контроля протекает в 4 стадии: 1)Установление планов и стандартов, 2)Выяснение реал показателей, 3)Сравнение, 4)Анализ результатов сравнения.

Система Марк контроля предполагает осущ. Отдельных видов контроля, предназнач для наблюдения и оценки эффективности деят-ти фирмы: -контроль результатов (-контроль сбыта, -к-ль доли рынка), -ревизия маркетинга (-к-ль целей и стратегий, -к-ль мероприятий, -к-ль инфо).

ТОМ 6.Оптовая и розничная торговля, их функции. Классификация предприятий.

Оптовая торговля. Любая деятельность по продаже товаров и услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции: 1)сбор и обработка информации о спросе, предложении, потребителях, 2)закупка товаров в соотв со спросом, 3)отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых партий для покупателей, 4)транспортировка, 5)складирование и хранение, 6)участие в продвижение товаров 7)распределение риска. 8)финансирование поставок и продаж. 9)оказание консультационных услуг.

Виды пред-тий опт торговли:

-прямая опт торговля (пред-тие-производитель);

-коммерческие опт фирмы;

- дилеры (обладают правом собственности на товар и явл посредниками в сделках купли-продажи товаров, цен бумаг)

-дистрибъюторы (обладают правом собственности на товар, закупают у производителя и продает основным потребителям)

-агенты и брокеры (не обл. правом собственности. Агенты представляют неск производителей, брокер явл сотрудником биржи).

Розничная торговля -деятельность по реализации товара и услуг конечным покупателям, которые покупают их с целью потребления. Основные функции: 1)определяют реальные нужды и потребности в товарах, 2)с учетом этого формируют ассортимент, 3)операции по хранению, маркировке., установление цены на товар, 4)осущ консультац услуги, 5)участвуют в продвижении товаров на рынок (реклама, сбыт)

Классификация: 1.По уровню обслуживания: *самообслуживание, *открытая выкладка. * свободный отбор, *ограниченное обслуживание; 2.Предлагаемый ассортимент: *повседневного спроса. *специализации, * торговые комплексы. 3.Размер; *супермаркет, *универмаг, *универсам. *магазин, *торговля вразнос, 4.Организация торговли: *стационарные, *полустационарные, *передвижные, *рассылочные, 5.Ценовой политики: *магазин-склад, *магазин сниженных цен, *демонстрационные залы.

ТОМ 7.Выбор наиболее эффективного вида продвижения.

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деят-ти с целью активизации продажи товаров и созданию благоприятного образа. Средства коммуникаций: Реклама – любая платная форма неличного представления товара или фирмы от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товаров. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или неск покупателями с целью продажи товара. Паблик Рилейшенз – установление и поддержание связей м/д организацией и общественностью с целью форм благоприятного образа фирмы или товара. При формировании коммуникац политики необходимо учитывать, что данные мероприятия д носить пост хар-р, а также учитывать: -вид товара,

-стадии жизн цикла,

-стадию готовности покупателя совершить покупку.

ТОМ 8.Сущность сегментации рынка. Признаки и критерии сегментации.

Сегментация рынка – это разбивка рынка на сегменты по каким либо признакам. Сегментацию можно производить по трем направлениям:

1. По потребителям,

2. По товарам,

3. По конкурентам.

Сегментация потребителей товаров массового спроса:

1. Объективные признаки сегментации – 1)Географ признаки (страна, регион, плотность населения), 2)Демографич признаки (пол, возраст), 3)Соц-эконом. (соц класс, профессия, доход, образование).

2. Субъективные признаки – 1)Психографические (комплекс харак-к → образ жизни, увлечение, мнение); 2)Поведенческий (нормы потребления, интенсивность потребления, мотивы покупки, чувствительность к рекламе, цене).

По отношению к товару выделяют след группы потребителей: 1)Неосведомленные, 2)Осведомленные, 3)Понимающий, 4)Убежденный, 5)Действующий.