Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Это особенно актуально для универмагов и других магазинов в торговых центрах. Одной из причин стремительного раз­вития специализированных магазинов в ходе розничной революции явился учет пожеланий потребителей, касающихся ассортимента и формы обслуживания. Важное значение при этом имела классификация потребителей даже по таким характеристикам, как стиль жизни покупателя, его пристрастие к форме и каче­ству упаковки, формам использования товаров и пр.

Весьма важным показателем ассортимент является и для фирм (часто входя­щих в состав комплексных розничных торговцев), известных как «убийцы кате­горий». К ним относятся магазины, специализирующиеся на предоставлении максимально возможного ассортимента товаров лишь одной категории. Одной из крупнейших «компаний-убийц» является Toys «R» Us, которая насчитывает сотни магазинов, расположенных по всему миру, — от Германии до Гонконга. Среди других «убийц» можно назвать компании Tower Records, Circuit City, Blockbuster Video, Lenscrafters, Home Depot и Office Depot. Другие розничные торговцы, такие как The Gap и The Limited, доминируют на более узких нишах рынка товаров. Предложение узкого ассортимента товаров, но во всем его мно­гообразии, привлекает потребителей, имеющих определенные пристрастия или нуждающихся в максимальном удовлетворении своих требований.

«Убийцы категорий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, чей ассортимент всегда строился на основе максимальной представительности товарных групп, поскольку считалось (и до сих пор считается), что узкая товарная специализация негативно сказывается на товарообороте. Это верно для «массовых» магазинов, рассчитанных на самый широкий круг покупателей. Однако показатели работы «убийц категорий» по сравнению с универмагами обычно намного лучше: они имеют более высокую скорость обо­рота запасов, более низкие операционные расходы, у них выше объем сбыта из расчета на единицу торговой площади и ниже затраты на хранение запасов.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товара.

Супермаркеты делают основной акцент на цены с тех пор, как в тридцатых годах специалисты одного из первых супермаркетов «King Kullen» (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внимание на важность этого факто­ра. Компания Aldi's построила всемирную сеть супермаркетов, основываясь на принципе беспощадной ценовой конкуренции, ставшей возможной благодаря снижению затрат.

Для универмагов цена не всегда была важным фактором покупательской лояльности — широкий выбор товаров и высокий уровень сервиса не оставля­ли места для мыслей о цене. Однако постепенно она стала приобретать все большее значение. Основными причинами этого были:

• нарастание конкурентной борьбы — уровень сервиса в различных универ­магах настолько сблизился, что цена стала решающим фактором в борьбе за потребителя;

• относительное снижение уровня сервиса — он, конечно, остался на пре­жнем уровне, а в чем-то даже повысился, однако догнать или хотя бы при­близиться к уровню обслуживания, например, специализированных мага­зинов, универмагам оказалось не под силу.

Некоторые универмаги — обычно не очень преуспевающие — подвержены «мании распродаж», стараясь таким образом отвоевать у конкурентов потерян­ные доли рынка. Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

Большое значение в определении места цены при формировании покупательс­ких предпочтений зависит от характера самих покупателей. Некоторые сегменты потребителей на первое место ставят удобство осуществления покупки, другие — престижность магазина, третьи — качество товара. Для этих сегментов цена может явиться значимым фактором, но никогда не будет определяющим.

Не стоит забывать, что когнитивная обработка информации, или то, как потреби­тель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в экономике. Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Америки, ранее принадлежавшее фирме Sears, то Sears снизила цены. К сожалению, она не поняла, что помимо политики «ежедневно низких цен» у Wal-Mart был ряд тщательно выработанных стратегий, поддерживающих центральную концепцию компании: «обращаться с покупателем как с дорогим гостем».