Магазины против электроники

Устоит ли магазинная розничная торговля перед массированной атакой со стороны электронного маркетинга и других форм прямого маркетинга? Этот вопрос волнует многих. На данный момент электронный маркетинг захватил уже 5 % всего объема розничной торговли, и некоторые аналитики прогнозируют увеличение его доли до 15 % к 2000 г. Оценивая будущее магазинной торговли, следует учитывать такие факторы, как удобство, эффективность, привычность и наглядность процесса покупки в магазине. Если вы работаете в компании, произ­водящей потребительские товары, то, естественно, предпочтете многоканальную стратегию. Если же вы работаете в розничной торговле, то, вероятно, захотите попробовать обратиться к потребителям посредством одного из новых средств передачи информации, что и делают в настоящее время многие крупные рознич­ные продавцы. Хотя работающие в сфере магазинной торговли знают, что суще­ствуют способы успешной конкуренции с новыми электронными формами тор­говли.

Как конкурировать с «покупкой на диване»?

• Не бойтесь «ввязаться в драку». Чтобы расширить свою деятельность, мно­гие розничные торговцы, такие как Neiman-Marcus, Bloomingdate's и Saks, расширяют свои системы торговли по почте. Компании Saks и Macy's экспе­риментируют, внедряя методы «торговли на дому».

• Сделайте процесс покупки интересным. Потребителям наскучил обычный процесс посещения магазинов. Они хотят не только приобрести товар, но и развлечься. Успех магазинов Warner Bros и Disney Store основан на осозна­нии продавцами именно этого факта.

• Переосмыслите ценности. Цена сама по себе больше не является решающим фактором. Потребителям необходимо оптимальное сочетание цены и качества. Слишком часто торговцы пытаются привлечь покупателей, снижая цены. Это, к сожалению, снижает и прибыли. Розничные торговцы могут привлечь потреби­телей в свои магазины, например, просто обеспечив высокое качество товаров.

• Определитесь с самим собой. Неопределенность в розничной торговле боль­ше неприемлема. Торговцам необходимо определиться, какими они хотят быть в глазах потребителя и строго придерживаться своего выбора. Если вы пред­полагаете продавать товары не очень обеспеченным потребителям, убедитесь, что вы можете им предложить соответствующие марки товаров по соответству­ющим ценам. Если вы делаете ставку на оригинальность, побеспокойтесь о том, чтобы в вашем магазине была соответствующая обстановка и атмосфера.

• Попробуйте разгруппировать товары. Розничному продавцу может показать­ся нерациональным размещать одни и те же товары в разных частях магазина. Но это может сделать процесс совершения покупок более эффективным, а это именно то, что требуется современным потребителям.

• Помните о ценности человеческого общения. Ваш торговый персонал дол­жен быть квалифицированным и вежливым. Для облегчения жизни персона­ла можно использовать интерактивные компьютеры.

• Акцентируйте внимание на уникальных товарах. Потребителей привлекают оригинальные изделия. Розничные продавцы, которые имеют обширные про­граммы по созданию собственных торговых марок, могут извлечь пользу из этого факта. Остальные могут привлечь покупателя оригинальным оформле­нием торговых площадей.

• Поход в магазин должен стоить того. Люди хотят, чтобы их время и энергия не пропали зря. Сделайте процесс покупки приятным, и потребители придут к вам снова.

Множество инноваций в розничной торговле подчеркивают стремительность перемен в способах совершения покупок, а следовательно, и необходимость для розничных продавцов четко понимать и учитывать результаты исследований потребителей. Розничным торговцам и их поставщикам необходима культура рыночной информации. Каким образом потребители выбирают магазины для совершения покупок? Насколько важен для потребителя имидж (образ) мага­зина? Какие факторы определяют этот имидж? Что можно предпринять для того, чтобы сделать покупателей постоянными клиентами и снизить «текучесть покупателей»? Эти вопросы мы рассмотрим ниже.