Повторяйте снова и снова

Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рек­ламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низкой мотивации или способности акту­ализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, по­требителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обра­щение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличие от радио- и телерекламы, печатные объявления могут обрабатывать­ся каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт может быть повторен. Таким образом, если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные воз­можности понимания.

Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, которые потребители приобретают в бакалейных лавках, ха­рактеризуются уровнем заинтересованности (вовлеченности). Поэтому мотива­ция к обработке рекламы этих продуктов весьма ограничена, что заставляет про­давца чаще размещать в средствах информации соответствующие объявления.

Итак, повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно не только периодическое повторение обращения цели­ком, но и повторение внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки «Meow Mix» («Мяу Микс») компании Ralston-Purina использо­ваны мяукающие кошки.

Положительный эффект повторения получил достаточно подтверждений. По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения количества контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается (иначе говоря, каждый последующий кон­такт менее эффективен, чем предыдущий). Но эффективность повторения за­висит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение усиливает запоминаемость обращения при мини­мальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.

Очевидно также, что слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным для продавца последствиям. Иначе говоря, после определенно­го числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.