Использование оценки обучения в рекламе

Тесты узнавания и воспоминания часто используются для оценки эффектив­ности рекламы. Различные методы тестирования выявляют разные трудности в припоминании.

Простая оценка узнавания: вниманию испытуемых предлагается реклам­ное объявление, а затем их спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Этот тест дает наивысшие результаты оценки обучения, т.к. наличие стимула-подлинника является очень сильным ключом к припоминанию. Но с применением этого метода связана одна проблема — существует вероятность завышения степени запоминания. Бывали случаи, когда люди «узнавали» даже фиктивные рекламные объявления, которые они не могли видеть ранее.

Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную и информа­тивную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запо­минаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки, что позволяет про­водить более детальный анализ вспоминаемой информации. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набо­ра возможных ответов (как на экзамене с множественным выбором).

Также оценка запоминаемости может использоваться как индикатор обуче­ния. Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использо­вания ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке вос­поминания (например: «Помните ли вы название освежающего напитка, реклама которого демонстрировалась прошлым вечером в передаче о церемонии вручения премий Оскар?»). При ненаправленной оценке воспоминания (например: «Назо­вите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов») ключи к припоминанию не используются.

Один из наиболее распространенных методов оценки воспоминания - оцен­ка демонстрируемого уровня запоминания. На следующий день после выхода рекламы в эфир с домохозяйствами связываются по телефону (необходимо ото­брать достаточное количество людей, видевших рекламу). Затем каждого из рес­пондентов просят вспомнить название рекламировавшегося товара и основную идею рекламы. В среднем, около 24 % опрошенных могут ответить на эти во­просы.

Оценка обучения: отражает ли она действительную эффективность рекламы?

На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца - познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рек­ламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использо­вания продукта.

Напротив, оценки обучения ничего не говорят о влиянии рекламы на отно­шение потребителей. Тот факт, что потребитель помнит заявления, сделанные в рекламе, не означает, что он им верит. Неприятная человеку реклама может быть очень запоминающейся, но ее эффект на отношение потребителей будет отрицательным. Следовательно, память сама по себе мало связана с отношени­ем. Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на пред­почтения покупателей, необходимо оценивать не только узнавание и воспоми­нание, но и отношение потребителей.

Верно ли предположение о том, что прежде, чем оказать некоторый эффект, реклама должна отложиться в памяти потребителей? Была ли эффективность рекламы нулевой, если человек не может ее вспомнить? Мы так не считаем. Реклама вполне может оказать эффект без установления прочных связей в со­знании потребителей между рекламным объявлением и самим продуктом. Все мы храним в памяти фрагменты знаний о продуктах, полученные из рекламы, но не можем определить источники этих знаний.

Узнавание и воспоминание: что выбрать?

Когда оценка обучения оправданна, необходимо сделать выбор между метода­ми оценки. Что измерять - узнавание или воспоминание? Вероятно, при выборе следует исходить из того, на что ориентируются потребители при принятии реше­ний. Мы говорили в главе 6, что потребители могут строить свои наборы альтер­натив (торговые марки, из которых осуществляется выбор) на основе внутренне­го или внешнего поиска. Внутренний поиск заключается в извлечении наименований торговых марок из памяти, тогда как при внешнем поиске (напри­мер, изучении коммерческого справочника) потребитель должен просто узнать название марки. Оценка воспоминания целесообразна тогда, когда при отборе марок, достойных дальнейшего рассмотрения, потребители полагаются на свою память.

Выбор метода оценки может оказать существенное влияние на эффектив­ность рекламных затрат. Средства, скорее всего, будут потрачены напрасно, если необходимо сделать марку узнаваемой, а рекламодатель ставит цель усилить ее запоминаемость. Это объясняется тем, что обычно для достижения определен­ного уровня узнавания требуется меньше контактов с рекламой (и, соответ­ственно, затрат), чем для достижения того же уровня запоминания.