Краткосрочная память

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в крат­косрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществле­ния операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раз­дражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на ка­кой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребу­ется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания ин­формация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память

Долгосрочная память - это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосроч­ной памяти — объеме и организации — в главе 10.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение ин­формации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обраба­тываемой информации? Ответ на этот вопрос можно найти в главе 15, в разде­ле, посвященном познавательному обучению.

Выводы

В данной главе была представлена модель обработки информации потребите­лями. Эта модель состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт можно определить как близость к раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощуще­ний или превосходит его, т.е. для возникновения ощущения необходим стимул некой минимальной величины. Усилия по оказанию влияния на потребителей при помощи стимулов, интенсивность которых меньше нижнего порога, называют­ся убеждением на уровне подсознания. Сегодня известно, что подсознательные стимулы оказывают, в лучшем случае, минимальное влияние на человека, и опасе­ния по поводу их возможного негативного эффекта необоснованны.

Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обусловливает из­бирательность внимания. Привлечение внимания потребителей — одна из основ­ных проблем маркетинга, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание. Эти факторы делятся на два основных типа: личные и относящиеся к стимулам. Личные детерминанты - это индивидуаль­ные характеристики, такие как мотивация, отношение, уровень адаптации и период внимания. В целом эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ог­раничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стра­тегии коммуникации.

Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого сти­мула. Среди них — размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, увеличивающие внимание, привлекательность действующих лиц рекламного объявления и перемена об­становки. Эти факторы могут использоваться фирмами в конкурентной борьбе за драгоценное внимание потребителей.

На стадии понимания происходит интерпретация стимулов. Успешный мар­кетинг часто зависит не только от рекламы, но и от понимания того, какое значение потребители закрепляют за такими стимулами, как цена, упаковка и имя торговой марки.

Гештальтпсихология раскрыла несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главный уровень понима­ния — это классификация раздражителя. Последующая актуализация стимула может проходить в форме семантической или образной его обработки.

На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлеченность) потребителя, его ожида­ния. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как лингвистические характери­стики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на пони­мание.

На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновленных знаний или отношений. Принятие зависит от конкрет­ных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.

Последняя стадия процесса обработки информации, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трех различ­ных систем хранения информации: 1) сенсорная память; 2) краткосрочная память и 3) долгосрочная память.