Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам

Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Apple Computer на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Apple IIc», модерни­зированного варианта компьютера «Apple IIe», меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоле­ния этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажется»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в офор­мление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой мар­ки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем про­даж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребите­лями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер со­держит столько же мяса, сколько «Whopper» (громадина) или «Quarter Pounder» (четверть фунта), и больше, чем «Big Mac», его название, «Wendy», не передавало размер. Изменение названия на «The Big Classic» (большой классический) решило эту проблему.