Глобальные стили жизни

С появлением Европейского Сообщества и Севере-Американского соглаше­ния о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появи­лось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как гло­бальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для опреде­ления стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы», использу­ются методы VALS и другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, яв­ляется работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в цен­ностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за по­следнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем боль­шинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет суще­ственных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других.

Как вы видите, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок не­малое влияние оказывает личность, но еще большее — стиль жизни. Конечно, экономические ресурсы, такие как доход и время, о которых мы говорили в главе 9, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швей­царский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить ха­рактер его поведения.

Выводы

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из ин­дивидуальных переменных называется личностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Три ос­новных теории, или подхода к изучению личности, — это психоаналитический, социопсихологический и метод характерных особенностей. К числу новых под­ходов использования свойств личности относятся личность марки и обработки информации, такой как потребность в познании.

Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между по­требителями. Рокич разработал шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные компоненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек и средства достижения целей). Шварц создал соб­ственную шкалу, которая определяет систему ценностей, лежащую в основе мотивации. Эта система в общих чертах является сходной для всех культур. Многоступенчатый метод — полезный способ, позволяющий увязать ценности с показателями продукта. Он может применяться при сегментировании рынка и разработке товаров и стратегий коммуникации для выявленных сегментов.

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и день­ги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого массива экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на че­ловеческие качества каждого из нас.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и составляют модели поведения и структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или AIO, — это рабочая форма стиля жизни. Под аббреви­атурой AIO скрываются деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Альтернативными подхода­ми к пониманию ценностей и стилей жизни являются методы VALS и LOV.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кро­ме личности и цели жизни, такие измерения могут включать в себя экономиче­ские ресурсы — время и деньги, равно как и измерения демографических пока­зателей, таких как возраст и природа домохозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара.