Психография

Психография— одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее мож­но применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравне­нию с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием мно­гих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда - какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использо­вать.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «крите­рии AIO» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочита­ют вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако пер­вое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.

Действие — это очевидный поступок: например, просмотр газеты, соверше­ние покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблю­даемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интерес в каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа­цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Категории AIO для изучения стилей жизни

В большин­ство психографических (AIO) исследований также входят демографические показатели. Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потре­бителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов — по почте.