Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Шкала ценностей Рокича





При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто ис­пользуют шкалу ценностей Рокича(ШЦР). Рокич считал, что ценности свя­заны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведе­ния (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противополож­ная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой набо­ры задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по ко­торой проводится сегментирование рынка. Рокич выделил ценности, перечислен­ные в таблице.

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния) Инструментальные компоненты (модели поведения)
Комфортная жизнь Честолюбие
Увлекательная жизнь Широта взглядов
Успех Талант
Жизнь в мире Бодрость
Жизнь в красоте Чистота
Равноправие Смелость
Безопасность семьи Прощение
Свобода Помощь
Счастье Честность
Внутренняя гармония Воображение
Зрелая любовь Независимость
Национальная безопасность Интеллект
Наслаждение Логика
Спасение Любовь
Самоуважение Послушание
Социальное признание Вежливость
Истинная дружба Ответственность
Мудрость Самоконтроль

 

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментирова­нием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей. Шкала ценностей Шварца

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется систе­мам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструмен­тальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпири­ческих исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца говорит о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценнос­тей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими цен­ностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности служат личным интересам — достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчине­ние, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красо­те», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в ШЦШ как универсальные. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждени­ям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназ­начена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ комму­никации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.








Date: 2015-06-06; view: 530; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.018 sec.) - Пожаловаться на публикацию