Познавательные ресурсы

Если вы были в супермаркете в середине девяностых, то, должно быть, замети­ли, как много покупателей бегают взглядом по полкам, берут товары и сравнива­ют этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят немного растерянно. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупате­ля, это доказательство того, что у потребителей есть еще один ресурс, который они тратят на покупку товаров и услуг. Это познавательный ресурс, или обработка информации.

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информа­ции. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыноч­ных условиях это может оказаться непростой задачей.

Способность — ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внима­ние характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью. Направ­ление — это то, на чем сфокусировано внимание. Т.к. потребители не в состо­янии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потреби­тели тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раз­дражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля). В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздра­жителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомо­билей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколь­ко важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выби­рают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющий­ся у нее объем знаний. Широкое применение компьютеров и коммуникацион­ных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени. Потребители, которые умеют собирать и организовывать информа­цию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов. Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во вре­мени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конку­рентное преимущество перед теми, кто этого не знает.