Анализ осведомленности

Для определения осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Например, респондентов просят перечис­лить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ - когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на опре­деленное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.

Доктор, выпишите мне то, что я знаю!

Насущная проблема фармацевтических компаний — формирование у потребите­лей знаний о существовании определенных марок лекарств. Все больше фирм работает над тем, чтобы названия их препаратов, незнакомые потребителям до тех пор, пока их не назначит врач, стали более известными и уважаемыми. В ход идет прямая реклама, различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы.

По словам Кэтти Франолич, вице-президента по маркетингу рекламно-исследовательской фирмы VNU: «В фармацевтических компаниях существует устойчи­вая тенденция к созданию единых торговых марок для своих продуктов. На рекламу в изданиях, пользующихся популярностью у потребителей, тратятся большие деньги — много больше, чем на рекламу в специальной медицинской литературе». Фирма Upjohn Co. вложила в рекламную кампанию своего сред­ства для регулирования рождаемости более $ 10 млн.

«Компании стараются создать систему франчайзинга, — объясняет Ави Дан, пер­вый вице-президент медицинского центра Lally, McFarland & Pantello, Нью-Йорк. - Если фирме удается сделать свою марку известной до того, как на рынке появляется более дешевый вариант того же лекарства, потребители, как правило, сохраняют приверженность уже известному им препарату». Как только заканчивается срок действия патента на лекарство и появляются заменители, марка начинает терять популярность: в первый год объем продаж падает на 50-60 %, еще за несколько лет теряется до 80 % былого спроса. «Умные производи­тели начинают формировать новые знания у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители», — говорит мистер Дан.

Важен не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов (см. главу 6). Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не зна­ют. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рас­смотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому некоторые потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важ­ны для пониманий их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.