Товары, потребляющие время

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное коли­чество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис — все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.

Будут ли потребители покупать продукты, которые требуют времени? Ответ зависит от того, как конкретный потребитель распределяет свое время. Напри­мер, оплачиваемое время обычно увеличивается по мере того, как люди начина­ют зарабатывать больше. Это может быть вызвано тем, что супруг (супруга) находит работу, продвижением по службе, которое обычно предполагает, что человек работает дольше других, оплатой сверхурочных и т. п.

Даже если у людей становится больше свободного времени (как показывают исследования записей в ежедневниках), миллионы потребителей психологически испытывают «временн о е голодание» и большую часть своего времени тратят на просмотр телевизора. Ощущение временного давления может иметь и негатив­ные последствия, например, неполноценное питание, но его в некоторой степени можно преодолеть путем повышения знаний и образования потребителей.

Неличное время, посвящаемое выполнению различных обязательств, являет­ся главной помехой нерыночному (нерабочему) времени, которое влияет на приобретение товаров, потребляющих время. К неличному времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение социальных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест, требующих профессионального подхода) и моральных обязательств. Физические и социальные обязанности возрастают с ростом дохода. Сегодня американцы, в особенности из богатых домохозяйств, проводят в пути больше времени, чем 10 лет назад. У мужчин, зарабатывающих в год более $35 тыс., еженедельно на дорогу уходит 12 часов, а у тех, кто зарабатывает меньше, — 8 часов. Преуспевающие женщины в неделю тратят на дорогу на 2 часа больше, чем ниже оплачиваемые.

Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться време­нем. В исследовании использования времени, проведенном компанией Hilton, было обнаружено, что 38 % людей урезают свой сон ради того, чтобы иметь поболь­ше времени. И хотя перед американцами стоит дилемма время—деньги, они по­чти не в состоянии изменить ситуацию. Владельцы сети отелей Hilton извлекают выгоду из этой дилеммы. Такой стиль использования времени может и не вести к приобретению товаров, потребляющих время. Например, объем «валовой домаш­ней работы» уменьшается. Люди, в особенности женщины, просто тратят меньше времени на работу по дому. Происходит также некоторое смешение ролевых моделей. В 1965 г. соотношение женщин и мужчин, выполняющих «грязную» домашнюю работу, равнялось 5:1, но сегодня оно сократилось до 2:1. Принятие покупательских решений также требует времени.

Согласно экономической теории, объем времени, который потребители готовы тратить на действия, связанные с совершением покупок (сравнение цены, например), должен быть обратно пропорционален объему заработной платы, хотя здесь не обойтись без таких субъективных факторов, как получение удовольствия от процесса совершения покупок.