Исследования потребления, ориентированные на прибыль

Двести лет назад поставщики и потребители находились в очень тесных взаи­моотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потреб­ления. Была широко распространена торговля на заказ, да и сегодня можно встретить такую форму отношений продавца с отдельным покупателем. Удовлет­ворение потребителя было необходимым условием поддержания продуктивных отношений. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.

На протяжении большей части XX в. преимущество в конкуренции достига­лось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый марке­тинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Массовый маркетинг — сфера крупных компаний, но их огромные разме­ры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу компании Pizza Hut: «Мы должны вернуться к маркетингу XIX в., когда каждый продавец знал своих покупателей по именам». Желая знать предпочтения покупателей, мы не мо­жем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблю­дать его жизнь.

Такая, основанная на здравом смысле, методика очень полезна для исследова­ния потребителей.

В компании Procter & Gamble Co. были удивлены, обнаружив, как российские по­требители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помеще­нии ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и ки­пятят белье после замачивания.

Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskar обнаружили, что их самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораз­до хуже — в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный меха­низм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.

В журнале об интерьере «Decorating Remodeling» рассказано о новом понимании роли кухонь в семейной жизни. «Кухня-мечта» должна обеспечивать шесть различных функций: 1) место приготовления пищи; 2) «грязная» комната для пальто и обуви; 3) столовая; 4) кабинет; 5) хранилище продуктов и 6) кладовка. Она должна иметь площадь около 60 м², т. е. больше трети всей площади дома средней американ­ской семьи.

Близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами. Это особенно важно, когда мультинациональные торговые марки вторгаются на рынок развивающихся стран, таких как, например, Индия. Вивек Бурман, энергичный директор огром­ного производственного комплекса Dabur India, конфиденциально сообщил: «Мы можем дать ход любой иностранной марке за ее деньги». Чтобы защитить свое превосходство на рынке тонизирующих средств, бальзамов для волос и желудочных препаратов, компания делает все возможное для усиления истори­ческих связей с традиционной индийской медициной. Как говорит Бурман: «Мы хотим заявить, что иностранные марки могут быть не более чем претенден­тами на эту позицию».

Постмодернизм: исследования потребления

Летом 1986 г. произошло интересное событие, которое стало известно как «Одиссея по изучению поведения потребителя». Группа исследователей пове­дения потребителей работала на протяжении нескольких недель, проехав по многим городам Америки, наблюдая жизнь обычных людей — вернее, то, как они покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Насколько нам известно, это было первое широкомасштабное применение этнографиче­ских методов в сочетании с традиционными. Результаты работы зафиксированы в виде 800 страниц полевых записей и дневников, 137 видеокассет, 12 аудиокас­сет и 4000 фотографий.

Эта «Одиссея» вызвала огромный интерес к исследовательским программам постмодернизма. Ее выводы можно разделить на две категории: существует 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потре­бление.