Покупки на дому

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, на­зываются прямым маркетингом. По оценкам журнала «Direct Marketing», почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу. За период между 1986 и 1992 гг. только объем прямой доставки возрос на 60 %, а объем платежей - на 99 %.

Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд. в Соединенных Штатах и Канаде.

Покупка на дому была темой многих исследований. Несмотря на разные оцен­ки, мы склонны полагать, что заказами по каталогам, прямой почтой и по телефо­ну пользовались почти 60 % потребителей США. Доми­нируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:

• они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

• чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, то­вары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них являются и активными покупателями розничной тор­говли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.

Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к до­сугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в раз­нообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегружен­ные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длин­ные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, пото­му что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем доволь­ны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25 % больше по сравнению с остальной массой потребителей.