Реакция потребителя на неудовлетворение

Насколько велико неудовлетворение? Что делает потребитель, когда испы­тывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребите­лями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы основательно освещались в научной литера­туре.

Жалобы

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем - около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетво­ренности:

1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение не­удовольствия.

3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.

Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что офици­ально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудач­ную покупку родственникам или друзьям.

Фактически неудовлетворение — довольно слабая характеристика поведения жалующегося. Р.Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% — в адрес производителей. Согласно его данным, только 15% жалоб укладываются в поня­тия «удовлетворение - неудовлетворенность».

Две главные детерминанты в поведении жалующихся - это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситу­ациях, поскольку их традиционные ценности - это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо».

Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказы­вании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления — важность самого това­ра, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации - время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.