Поведение потребителя подвержено влиянию

Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном[5] виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседа­ют в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамерикан­ской команды менеджеров компании Honda North America. Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились ис­правлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потре­бителями их машин.

Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетин­га Лео Богарт заявил 20 лет назад:

«Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампа­ния нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч реклам­ных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напомина­ющих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуаль­ной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремление к совершенству. На коллективном уровне это — экономический механизм, основа и поддер­жка нашей экономической системы».

В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма[6] и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.

Вставка 1.1 Закон о правах потребителя

1. Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.

2. Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для ин­формированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лжи­вых предложений.

3. Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.

4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработ­ке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.