Глобальная межкультурная перспектива

При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведе­ния потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления, как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стан­дарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворя­ешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько при­меров.

• «Хуоли-28» - модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства - «Power 28»). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио- и газетной рекла­ме, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль.

• Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр.), производит во всем мире единственный завод - «Calzados Dolphitos» в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение.

• Procter & Gamble завоевал рынок России, предложив такие новые для этой стра­ны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.

Можно сколь угодно повторять, что утверждение «основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей» справедли­во. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в раз­ных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцирован­ного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье «В фокусе — потребитель. 1.1» мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&T при попытке реализации своей рекламной кампании в стра­нах, где проживают славянские народы.

«В фокусе — потребитель. 1.1» Палец вниз на «палец вверх» AT&T

Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кам­пании «Первый план» фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение. Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством пе­реводов YAR. Подстраиваясь под требования рынка, YAR пересняло графиче­ский элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки — и изображение стало понятным для польских клиентов компании. «Пример AT&T показывает, что перевод рекламы — это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, — говорит Юрий Радзиевский, прези­дент YAR. — Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно ори­гиналу просто невозможно. И все это должны понимать. Каждому рынку ну­жен особый подход».

Источник: Riccardo A. Davis, «Many Languages — 1 Ad Message», Advertising Age

(September 1993), 80.