Потребитель - хозяин

С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи «ВIС» — флакон сто­имостью $5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий — потери за год составили $11 млн., духи при­шлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам «ВIС» показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследовате­лей: «Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат — это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов «ВIС» в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности».

Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Толь­ко за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то, что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем не­удачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.

Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное вне­дрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различ­ных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущи­ми производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.

Почему так высок процент провалов? Ответ прост — новый продукт дол­жен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Глав­ная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он - не бездумная пешка, которой можно манипулировать по жела­нию торговца.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принима­ются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу уси­лий, может не убедить покупателя.

Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобраще­ний. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась «отключаться» от всего того, что она не хочет видеть.

Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с неста­бильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.

Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:

Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потре­битель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.