Тема: Теория поведения потребителя

1. Понятие потребности и полезности.

2. Проблема оценки полезности: кардиналистическая и ординалистическая гипотеза.

3. Закон убывающей предельной полезности. Правило максимизации полезности.

-1-

Теория потребительского поведения – это часть экономической теории, посвящённая тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при помощи товаров и услуг.

В экономической теории принято рассматривать поведение рационального потребителя.

Это значит, что основная цель потребителя - полезность, основные ограничители - потребительский бюджет и цены потребляемых товаров, а выбор потребителя заключается в поиске такого сочетания необходимых ему благ и услуг, которые обеспечивают максимально возможную полезность.

Рациональным потребителям принято считать потребителя, который при определенных ценах на экономические блага и располагаемом доходе стремится, как можно больше получить удовлетворение от потребления этих благ.

Потребление – использование благ в целях удовлетворения потребностей.

Полезность – это способность товара удовлетворять какую-либо потребность данного потребителя (полезность понятие сугубо индивидуальное).

Различают: общую (совокупную) и предельную полезность блага.

Общая полезность (TU) - удовлетворение, которое получает потребитель от потребления конкретного набора блага.

Предельная полезность (МU) – прирост общей полезности товарного набора при увеличении объёма потребления данного товара на одну единицу.

Общая и предельная полезность булочек

Данная таблица показывает, что предельная полезность имеет тенденцию к снижению, так как по мере удовлетворения потребности степень насыщения товаров растёт, это означает, что каждое последующее благо обладает меньшей полезностью, чем предыдущее.

Взаимосвязь общей и предельной полезности:

1. общая полезность данного количества товара равна сумме предельных полезностей всех единиц это товара.

2. общая полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого блага, но растёт всё медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается.

3. когда общая полезность достигает максимума, то предельная полезность равна 0.

-2-

Экономическая наука выделяет два подхода к оцен­ке полезности благ:

кардиналистский (количественный);

ординалистский (порядковый).

Основоположниками кардиналистской теории полезности являются У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас, Г.Госсен.

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности ос­нован на представлении о возможности измерения раз­личных благ в условных единицах полезности - ютилах (от англ. utility - полезность).

В этой теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора и определить его общую полезность. Это можно записать в виде функции общей полезности: TU = F (Qa, Qв, …, Qх), где

TU – общая полезность данного набора товаров

Qa, Qв, …, Qх – объёмы потребления товаров А, В, …, Х в единицу времени.

Основоположниками ординалистской теории полезности являются Ф.Эджуорт, В. Парето, Дж.Хикс, Е.Е. Слуцкий.

Ординалистский (порядковый) подход к анализу полезности осно­вывается на менее жестких предположениях, чем кардиналистский. Здесь от потребителя не требуется уме­ния измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно, чтобы потребитель был способен упорядочить все воз­можные товарные наборы по их «предпочтительности» или «безразличию».

Порядковый подход к упорядочению потребите­лем товарных наборов по степени их предпочтения ба­зируется на следующих четырех аксиомах.

1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений (т.е. предположение о сравнимости).

Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого

2. Аксиома транзитивности пред­почтений (от лат. переход).

Для принятия решения и его осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие.

3. Аксиома ненасыщения.

Если два набора благ отличаются друг от друга лишь количеством единиц одного блага, то потребитель всегда предпочтёт тот набор, в котором этого блага больше.

4. Аксиома независимости потребителя.

Удовлет­ворение потребителя зависит только от количества по­требляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это значит, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания.

-3-

Количественная теория отражается двумя законами Госсена:

1 закон «Закон убывающей предельной полезности»

2 закон «Правила максимизации полезности».

Первый закон Госсена «Закон убывающей предельной полезности»

Закон убывающей полезности гласит, что начиная с определенного момента, каждая последующая единица блага приносит потребителю постоянно уменьшающиеся добавочное удовлетворение.

На действие закона влияют следующие факторы:

количество блага;

редкость блага и возможность его воспроизводства (парадокс воды и алмазов, т.е. удовлетворяет первоочерёдные потребности людей, но полезность алмаза оценивается выше, причиной является большая редкость алмаза по сравнению с потребностью в нём).

Этот закон полезности был использован для объяснения закона спрос.

Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель увеличивает объём покупок (объём спроса) лишь при снижении цены.

Второй закон Госсена «Правило максимизации полезности»

Правило максимизации полезности гласит, что для получения максимальной полезности потребитель должен так распределиться своим денежным доходом, чтобы последняя денежная единица, израсходованная на каждый товар приносила равную предельную полезность.

В условиях рынка основными ограничителями потребительского выбора выступают цены и доход потребителя. В связи с этим значение имеет уже не только сама по себе полезность товара, но и её соотношение с ценой данного товара, такое соотношение называют взвешенной предельной полезностью (предельная полезность приходящейся на одну денежную единицу).

Если потребитель распределит свой доход согласно дан­ному правилу, то он будет находиться в состоянии равнове­сия. Суть правила можно записать в виде уравнения:

, где

МU – предельная полезность

P1, Р2, Р3, Рn - соответствующие цены.

Х (а, в, …, n) - товары

Пример:

Принцип убывания полезности в основе определения ситуации равновесия потребителя.

Допустим, что бутерброд стоит 900 руб., стакан сока – 450 руб., в кошельке денег – 4500 руб.

Цель: выбрать такой набор благ, который даёт наибольшее удовлетворение.

Как рационально распорядится деньгами?

Анализ:

1. Можно купить 5 бутербродов, но не получить удовлетворения от последней порции столько же, сколько от первой.
2. Но, если вместо 5 бутербродов купить 2 стакана сока, то увеличится общая полезность, так как первых 2 стакана сока принесут гораздо больше удовлетворения, чем 5-ый бутерброд.

Вывод: по мере сокращения потребления бутербродов и увеличения потребления сока предельная полезность бутерброда возрастает, а сока падает.

Таким образом: потребитель осуществляет свои покупки, чтобы каждый товар принёс ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Пример:

На обед потребитель купит 5 булочек.

В процессе потребления 1 булочка доставит ему наибольшую полезность, так как у него не удовлетворена потребность в булочках.

2-ая булочка будет иметь меньшую полезность,

3-ья булочка – ещё меньшую полезность, чем 1-ая,

а 4-ая булочка может быть уже и не нужной,

от 5-ой булочки можно ожидать не пользу, а вред.

Вывод:

На этом примере видно, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы.