Что лучше всего работает в рекламных письмах

Специалисты могут привести много принципов, лучше всего работающих в рекламных письмах. Но эти два принципа неизменно стоят на первом месте.

Концепция «истинных значений»: убедитесь, что предложение верное

Профессиональный автор работает сначала над бланком, а не над письмом. Что за предложение? В какой форме вы о нем напишете и каковы условия? Предложение – это то, что побуждает покупателя к действию, особенно когда различия между товарами невелики. Известно много приемов: скидки, премии, возможность взять товар напрокат, условно бесплатные предложения или комбинация перечисленного.

Сейчас часто предлагаются бонусные воздушные мили[42]. Причина тому – миллионы путешественников, полагающих, что перелеты имеют ценность. Не принимайте в расчет брокеров, которые соревнуются в дисконтах: ценовые войны в этой области уже закончились. «Откройте счет в E*Trade, – предлагается в электронном письме очередного брокера, – и получите за регистрацию до 10 000 бесплатных миль».

Вы удивитесь, как что‑нибудь бесплатное, даже незначительное, способствует успеху рекламного письма. Бесплатный первый экземпляр, сертификат, бесплатная мелочь, демонстрационные версии. Даже простая брошюра, напечатанная, возможно, давно и с другой целью, может стать бесплатным предложением и дешево вам обойдется.

Начинайте быстро – с первой же фразы

Даже самые опытные писатели изо всех сил пытаются удачно сформулировать первые предложения своих текстов. Элвин Уайт не был доволен своей первой книгой «Паутина Шарлотты», особенно ее началом, и работал над ней больше года. Он постарался обойтись без поросенка Уилбера, паучихи Шарлотты и мистера Цукермана в первом предложении:

«А куда папа пошел с топором? – спросила Ферн у мамы, когда они расставляли на столе посуду к завтраку».

У авторов рекламных писем нет года на размышления, но они корпят над первыми предложениями. Многие рекламные письма отправляются прямиком в корзину для бумаг, так что необходимо быстро изложить самую суть. Вот как начиналось одно из таких писем. Попробуйте угадать, что хочет продать автор (это трудно или даже невозможно) и какая участь, скорее всего, ожидает его письмо (это легко представить).

Дорогой друг!

Я получаю много писем, в которых просят обратить на что‑либо внимание и в которых нет ни малейшего намека на деньги. Однако все то, что я уже знаю или должен знать, излагается в этих письмах очень длинно. Republican National Committee часто допускает компьютерные ошибки, а я пытаюсь это читать и что‑то отвечать. Тем не менее я скучаю по краткости. Не сомневаюсь, что вы разделяете мое мнение, так что я буду краток.

Сравните приведенный текст с первым предложением другого письма, которое много лет проходило тест за тестом:

Откровенно говоря, American Express Card не для каждого. И не каждый, кто хочет получить эту карту, может быть одобрен как подходящий кандидат.

Что сработает «за»?

Вот методы, которыми пользуются эксперты: