Поместите свое обращение в личный контекст

Люди скорее дадут деньги людям, а не безликим учреждениям. Алан Рейч[46]основал National Organization on Disability и в последние годы управлял ею со своего инвалидного кресла. Он написал другу:

Во время прошлой встречи мы говорили о проекте, который был бы очень важен для людей с ограниченными возможностями. Он заключается в том, что статую президента Рузвельта[47]в его мемориале (FDR) помещают в инвалидное кресло. Конгресс принял закон, утверждающий этот проект. По нему можно привлечь $1,65 миллиона в частном секторе (N.O.D взяла это на себя). Я обращаюсь к вам за помощью, потому что считаю вас и FDR своими союзниками, по крайней мере в стремлении одержать победу над инвалидностью.

Ваше письмо должно объяснить читателям положение дел, а именно – над чем работает ваша компания и почему эта работа важна. Расскажите им, чего вы не достигнете, если они не направят вам денег. Не давайте им повода предполагать, что вы справитесь без их помощи. И тогда ваше сообщение покажется неотложным и срочным.

Если мы не получим от вас ответа, то будем вынуждены закрыть два здания Morgan Memorial[48].

Westminster Abbey разрушается[49]. Если вас это не тревожит, можете не читать дальше.

Заверьте людей в том, что ни один вклад не бывает слишком маленьким, даже в размере одного доллара. Никому не нравится почтовый ящик, забитый макулатурой. Однако то, что для одного человека ничего не значит, может быть предметом восхищения для другого. Сьюзен недостаточно каталогов по садоводству, Джорджу не хватает книг по кулинарии. Макулатурная почта – это письма, которые неуместны, поскольку отправлены не тому человеку не в то время либо написаны не так, как надо.

Продажа товаров по почте была когда‑то «довольно навязчивой», признает Говард Драфт[50]. «Но теперь мы пытаемся понять потребности клиента и создать приглашающий подход». Люди читают почтовые рекламные рассылки, и это действует на них, когда продукция или услуга – это то, что они хотят, и при этом они доверяют отправителю. Самая важная вещь при привлечении денег по почте – убедить людей, что они могут вам доверять.

Никогда не преувеличивайте. Если по какой‑то причине вы не сможете сдержать обещание, отправьте извещение, принесите извинения и поясните, что собираетесь делать дальше. Доверие, которое вы выказываете, непременно окупит дополнительные расходы.