Процесс принятия решения о покупке

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам, коммерческим источникам. Важны источники эмпирического опыта.

Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора.

1. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица.

2. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов.

Реакция на покупку. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствам товара. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________