Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Процесс коммуникации можно представить моделью, включающей девять элементов:

1. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

2. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

3. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). Создание обращения предполагает решение трех проблем:

* ЧТО СКАЗАТЬ (содержание обращения). Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

* КАК СКАЗАТЬ (структура обращения). Формируя обращение, необходимо принять три решения.

1) сделать ли четкий вывод или предоставить возможность его сформулировать аудитории.

2) изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы.

3) когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

* КАК ВЫРАЗИТЬ (форма обращения). В объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое; оформление. Для привлечения внимания обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. При речевом обращении (радиореклама) важны формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность, паузы, вздохи, зевание. Если обращение должно транслироваться по телевидению, важен невербальный язык – бессловесные индикаторы, такие, как выражение лица, жесты, одежда, позы.

4. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи.

Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1) средства массового и избирательного воздействия – включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Они несут обращение, по существу к первичной аудитории – лидеров мнений;

2) специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

3) мероприятия событийного характера – мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений с целью достижения того или иного коммуникационного эффекта;

5. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

7. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести:

1) Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной.

2) Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

3) Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение.

Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

4) Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

5) Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность и том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

6) Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

8. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию: дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько людей беседовали о нем с другими людьми и т.д.

9. Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.